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Wie Sie die Werbewirkung mit Geomarketing erhöhen

Lasse Wittke, 05.09.19, 10:00

„Information Overload“ beschreibt den Umstand, dass uns Menschen heutzutage signifikant mehr Informationen erreichen, als wir verarbeiten können. Ob durch Postwurfsendungen, Zeitungen, Plakate, Telefonate, Fernsehen, Radio oder durch das World Wide Web – täglich werden wir mit Informationen überschüttet.

Für Werbetreibende ergibt sich daraus die spannende Herausforderung, mit Ihren Informationen aus der Menge herauszuragen. Das heißt konkret: Zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, die richtigen Menschen erreichen. Das sind Aufgabe und Ziel einer effektiven Werbekampagne.

Wie Sie die Werbewirkung mit Geomarketing erhöhen© ESB Professional / Shutterstock

Wie das funktioniert, soll folgendes Beispiel verdeutlichen:

Ein bekannter Gartengeräte-Hersteller hatte vor einiger Zeit eine neue, automatisierte Sprinkleranlage hergestellt. Vor dem Markteintritt wurde eine Strategie entwickelt, um die Werbewirkung mit dem vorhandenen Werbebudget maximal zu erreichen. Der Weg dorthin lässt sich in drei Schritte gliedern:

  1. Zielgruppenbestimmung – Wer ist die Zielgruppe?
  2. Zielgruppenverortung – Wo sitzt die Zielgruppe?
  3. Zielgruppenansprache – Wie kann die Zielgruppe effektiv angesprochen werden?

Abbildung 1: Drei Schritte zur Planung effektiver Werbekampagnen

 

Die Zielgruppe der Sprinkleranlage wurde vom Gartengeräte-Hersteller so definiert:

  • Haushalte mit eigenem Garten-Anteil
  • Haushalte mit einem überdurchschnittlich hohen Einkommen
  • Haushalte, die in der letzten Zeit häufig ihren Garten bewässern mussten

Während Informationen über den Garten-Anteil durch Marktforschungsdaten bereitgestellt wurden und das Einkommen über das Statistische Bundesamt abgefragt werden konnte, ist die Bewässerungsrate komplexer zu ermitteln. Basierend auf Wetterdaten ist es möglich, Gebiete zu filtern, in denen es in den letzten 14 Tagen nur sehr wenig geregnet hat. Weniger Niederschlag bedeutet ergo eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass Gartenbesitzer häufiger zu Bewässerungsmaßnahmen greifen müssen.

Durch eine geographische Analyse können alle drei Merkmale gebündelt und verortet werden. Gebiete mit einer hohen Zielgruppenanzahl können ermittelt und ausgegeben werden. Die Frage nach dem „Wo sitzt die Zielgruppe?“ lässt sich durch Geomarketing beantworten.Abbildung 2: Von der Zielgruppenbestimmung bis zur Zielgruppenverortung - Prozesskette im Geomarketing

Haushalte in Potenzialgebieten wurden gezielt crossmedial beworben. Als finanziellen Anreiz wurden Gutscheine für den Kauf der Sprinkleranlage bereitgestellt – mit Erfolg. In allen umliegenden Baumärkten waren die Sprinkleranlagen innerhalb der Aktionszeit ausverkauft.

Der Gartengeräte-Hersteller hat es geschafft, zur richtigen Zeit die richtigen Menschen am richtigen Ort zu erreichen.

Auch wenn nicht jede Werbekampagne einen ähnlichen Erfolg wie die der Sprinkleranlage werden wird, können Unternehmen durch die intensive Analyse der Fragestellungen „Wer, Wo und Wie“ die Wahrscheinlichkeit einer effektiven Werbekampagne erhöhen. Geomarketing als Verortung der Zielgruppenpotenziale stellt einen wichtigen Schritt zu Erhöhung der Werbewirkung und zum Abheben aus der Werbemenge dar.

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