Vadira Blog

Werbung im Webradio

Vadira, 05.05.20 10:00

Was im klassischen Radio wirkt, funktioniert auch im Internet – mit Planung und Vorwissen sogar noch zielgruppenspezifischer und direkter

"Brauche ich einen Extra-Werbespot fürs Webradio oder kann ich den UKW-Spot nutzen?", lautet eine oft gestellte Frage der Werbekunden, erzählt Sven Beyer, RPR1.-Experte für Audiowerbung und Spotproduzent. Die Antwort ist: Technisch gesehen gibt es keine Unterschiede und daher auch keinen Bedarf für einen weiteren Spot. Ein einmal erstellter Spot kann also sowohl im klassischen Radio als auch im Internetradio laufen. Das Webradio bietet neue Möglichkeiten der direkten, zielgruppengerechten Ansprache. Und so kann es sich lohnen, das Webradio als zusätzliche Ausspielfläche zu nutzen.

Radiosender haben im Web aktivere Hörer, die sich ihren Stream gezielt aussuchen, also bewusste Entscheidungen treffen, und so auch viel über ihre Vorlieben und Interessen mitteilen. Der eine mag vielleicht Songs aus den 80er Jahren hören, der andere entscheidet sich für Schlager, ein Dritter liebt Heavy Metal... RPR1. & bigFM bieten insgesamt mehr als 41 Web-Only-Channels, die alle unterschiedliche Genre abbilden, darunter Hip-Hop, Yoga Sounds, Après-Ski, Türk-Pop (bigSES) und selbstverständlich auch Deutsch-Pop.

Werbung im Webradio wirktFoto: Shutterstock.com / ESB Professional

Wer die Hörer und ihre Interessen kennt, kann dieses Wissen positiv für die Ansprache nutzen und im Webradio gezielt werben: für eine Kinderbelustigungseinrichtung mit Hüpfburg beispielsweise im Channel “RPR1.Hits für Kids”. Oder wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit der Großeltern als potenzielle Begleiter der Kids zu gewinnen, über die Channel “RPR1.Schlagerklassiker” oder “RPR1.Oldies”.
Und Unternehmen, die gezielt in ihrem lokalen Einzugsgebiet werben möchten, haben im Webradio dank Geo-Marketing zudem die Möglichkeit, bestimmte Postleitzahlengebiete auszuwählen. Aber RPR1. & bigFM produzieren natürlich auch Audiospots, die landesweit für ganz Rheinland-Pfalz werben oder sogar auf nationaler Ebene zum Einsatz kommen.

Werbung im Webradio und im UKW-Sendegebiet schließt sich nicht aus, sondern ist eine sinnvolle Ergänzung. Das Webradio macht die fokussierte Ansprache einer klar definierten Zielgruppe möglich, das klassische Radio wiederum bietet den Vorteil medialer Breitenwirkung. Selbstverständlich wirkt der Spot auch im UKW zielgruppenspezifisch, das heißt, er spricht auch dort durch die Art und Weise, wie er gestaltet ist (oder gestaltet sein sollte), unter den Tausenden von Hörern genau jene an, die an Thema und Inhalt der Werbung ein spezifisches Interesse haben. Im UKW gibt es aber eine größere Streuwirkung.

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Der Hörer ist, anders als früher angenommen, nicht genervt von Werbung, sondern "er selektiert einfach viel mehr”, sagt Beyer. Erhebungen zeigen, dass informativer Inhalt eine noch stärkere Wahrnehmungswirkung hat als der Unterhaltungswert. Schafft man aber den perfekten Mix aus Information und Unterhaltung, hat der Spot die Chance als Topspot wahrgenommen zu werden. Eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg eines Radiospots ist deshalb die Grundregel: "Kenne Dein Produkt und Deine Kunden". Was sind die Bedürfnisse der Kunden? Was ist am Produkt, der Dienstleistung oder dem Angebot besonders? Was ist die Werbebotschaft des Werbenden? Wie möchte das Unternehmen von seinen Kunden wahrgenommen werden? Diese Fragen sind elementar für die Festlegung von Werbestrategie und -inhalten.

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Ebenfalls wichtig ist es, die mit der Werbung verbundenen Ziele vorab zu definieren: Soll die Bekanntheit des Unternehmens gesteigert werden oder der Abverkauf gefördert werden? Sollen Besucher auf die Website gelockt werden? Oder soll die Werbung als Recruiting-Kampagne Bewerber ansprechen? Dies sind nur vier Beispiele möglicher Ziele. Ein Tipp gerade mit Blick auf die Corona-Zeiten: Die Werbeinhalte müssen sich den aktuellen Gegebenheiten anpassen und auch die Gefühlswelten der Zielgruppe im Blick behalten. Nachvollziehbar kontraproduktiv wäre es, wenn z.B. für ein Produkt geworben würde, für das Lieferengpässe bestehen, oder wenn eine Dienstleistung angepriesen würde, die aufgrund von Kontaktbeschränkungen nicht in Anspruch genommen werden kann.

Von der Zielgruppendefinition über die Festlegung der Werbebotschaft bis hin zur Auswahl von Werbeformaten kann und sollte eine Kampagne im Detail durchgeplant werden. Das Vadira-Team der RPR-Unternehmensgruppe steht Werbekunden auf Wunsch mit Rat und Tat zur Seite und realisiert Spots in Zusammenarbeit mit dem Kunden. Die Vadira-Spezialisten kennen sich mit der Psychologie von Sprache, Musik und Audioeffekten bestens aus und wissen, was die Zielgruppe herausfiltert, was ankommt und Aufmerksamkeit erregt.

AIDA, das Vier-Phasen-Werbewirkungsprinzip, mit dem Zielpersonen systematisch zu einer Kaufentscheidung geführt werden sollen, findet bei der Spotproduktion Anwendung. Es geht also zunächst darum, mit einem Earcatcher Aufmerksamkeit (attention) zu erlangen. "Das kann eine Frage sein, ein Geräusch oder ein Hinweis auf eine Neuheit, es soll neugierig machen", erklärt Sven Beyer. Besonders gerne spricht Beyer, wenn er Werbetexte schreibt, die Hörer persönlich an. Ist die Aufmerksamkeit geweckt, wird in einem nächsten Schritt das Interesse (interest) genährt und dann das Verlangen (desire) befördert, das Produkt oder die Dienstleistung zu erwerben (action). Damit Werbung beim Hörer ankommt und erfolgreich ist, sind Verständlichkeit und Klarheit wichtig, betont der Radioexperte. Das soll heißen, dass ein Sprecher im Spot lieber ruhig und sympathisch klingen soll, anstatt hektisch zu viele Informationen zu vermitteln. Es gilt das Prinzip: Weniger ist mehr. Schließlich ist Radio ein Begleitmedium, das oft nebenbei gehört wird und sich deshalb auf die wichtigsten Informationen und Botschaften konzentrieren sollte. "Wenn beim Texten ein Gag entsteht, dann eher beiläufig. Das sollte kein Selbstzweck sein." Das gleiche gilt für Doppeldeutigkeit, die einen Spot zwar belebt, aber nicht zwangsläufig eine Garantie in Sachen Werbeerfolg bedeutet.

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Viele Sachen sind machbar, aber oft auch eine Frage des Budgets oder von zeitlichen Beschränkungen aufgrund kurzer Produktionszyklen. Erhebungen der letzten Jahre zeigen, dass ein frühes und wiederholtes Branding den Informationscharakter einer Werbebotschaft stärkt und von den Hörern geschätzt und gefordert wird. "Früher sagte man, eine dreimalige Namensnennung geht gar nicht. Seit etwa zehn Jahren gibt es hier ein Umdenken. Es erhöht beim Hörer sogar das Informationsgefühl", betont Beyer. Zwei oder drei Nennungen sind heute die Regel.

Spotproduktion für Webradio WerbungFoto: Shutterstock.com / ESB Professional

Um die Zielgruppe zu erreichen und die Werbebotschaft zu übermitteln, gibt es bei RPR1. & bigFM verschiedene Webradio-Werbeformate: den “Pre-Stream ”, den “In-Stream” und den “Audio+Display-Ad”. "Mit einem Pre-Stream-Spot im Webradio kann die Zielgruppe wunderbar abgeholt werden", meint Sven Beyer. Er beschreibt das so: "Wenn der Hörer einen Channel auswählt und im Web mit der Maus anklickt, dann überprüft er auch, ob der Stream startet. An diesem Punkt ist seine Aufmerksamkeit besonders hoch. Wenn man da einen Werbespot vorschaltet, ist er logischerweise dabei." Technisch gesehen, sind zwei Pre-Streams möglich, meist sendet man aber nur einen. So ist der Pre-Stream-Spot vergleichbar mit dem Single-Spot im UKW-Radio, der nach den regulären Serienspots, getrennt durch einen kurzen Moderationstext, unmittelbar vor den Nachrichten zur halben oder vollen Stunde ausgestrahlt wird und so besondere Aufmerksamkeit sichert. (Für Single-Spots im UKW zahlt der Werbekunde einen 50-Prozent-Aufschlag.)

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Der In-Stream-Spot läuft im Webradio zwischen zwei Musiktiteln. Soll ein Spot durch ein klickbares Angebot auf der Webradio-Seite ergänzt werden, kommt der "Audio+Display-Ad" ins Spiel. Wählt der Kunde dieses Werbeformat, sollte bei der Spotproduktion eine Reaktionszeit von drei Sekunden eingeplant werden.

Dank der neuen konvergenten Preisliste und dem Tarifangebot “Audio Total” kann der Werbekunde bei RPR1. & bigFM die beiden Ausspielwege UKW und Webradio gegen einen geringen Aufpreis zusammen buchen. Der Aufpreis bedingt sich durch die Zusatzkosten für die Sprecher, die für das erweiterte Verbreitungsgebiet ein faires Honorar erwarten. Außerdem fallen weitere Abgaben an Gema und die Künstlersozialversicherung an. Die Sprecher gewähren eine einjährige Lizenz ab dem Erstausstrahlungsdatum des Spots. Soll der Spot länger als ein Jahr im UKW- und/oder im Internetradio laufen, ist das gegen eine Nachlizenzierung möglich.

Checkliste Webradio-Spot

:MarketingWebradio
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