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Werbewirkung - Die Vorteile von Audio und Webradio gegenüber anderen Werbeformen

Vadira, 02.07.20 12:00

Interview mit Johannes Beitien, Leiter Creative & Digital Marketing Sales Unit bigFM. Aus seiner Sicht lässt sich die Werbewirkung im Webradio zielgenau steuern und so das Marketingbudget hocheffizient nutzen.

Herr Beitien, welche Chancen bietet das Webradio als Werbeplattform?

Die Nutzungsintensität von Webradio steigt rapide an. Hintergrund sind die Zunahme an digitalen Empfangsgeräten, beispielsweise Smartspeakern, und die rasante Vermehrung qualitativ hochwertiger Angebote, etwa Webradio-Streams mit spezieller Musikausrichtung, sogenannte Genrestreams. Natürlich trägt auch die Kommunikation der Webradio-Angebote durch die Medienhäuser zu diesem Wachstum bei.

Mit Webradio können Konsumenten sowohl zu Hause in intimer Atmosphäre als auch mobil erreicht werden. Neu ist: Mit Webradio-Werbung können Zielgruppen direkt angesprochen und Botschaften gezielt vermittelt werden – und zwar auf der Basis von geografischen Merkmalen, etwa Postleitzahlen, wie auch soziodemografischen sowie Interessens- und Konsummerkmalen. Webradio ist ein sehr effizienter Kanal, dessen Resonanz durch die technische Aussteuerung der Werbung zu 100 Prozent messbar ist. Die Kommunikation über Webradio kann als zielgruppengenaue Verstärkung einer crossmedialen Radiokampagne erfolgen, aber auch für sich zum Erfolg beitragen.

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Woman portrait holding big headphones and smiling outdoorsFoto: Shutterstock / ESB Professional

Wie steht es um die Relevanz des Webradios für Werbekunden?

Im Vergleich zu anderen digitalen Werbemöglichkeiten, beispielsweise Social-Media-Anzeigen bei Facebook und Instagram, werden Webradio-Spots im Durchschnitt zu über 90 Prozent durchgehört. Bei einer Spotlänge von 30 Sekunden sind das 27 Sekunden. Bei Facebook gilt bereits ab drei Sekunden Anzeigedauer ein Video als gesehen, die durchschnittliche Anzeigedauer liegt dort in der Regel nicht mal bei einem Bruchteil von Webradio-Werbung. Zusammengefasst bedeutet das: Webradio ist perfekt geeignet, zielgruppengenau zu werben und das Marketingbudget effizient und messbar einzusetzen.

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Wie wird Werbewirksamkeit eigentlich gemessen?

Die Werbung wird über sogenannte Ad Server ausgespielt. Diese ermöglichen die detaillierte Messung verschiedener Leistungswerte. Wir können etwa feststellen, an welche Zielgruppe der Spot ausgeliefert wird, wie oft er ausgeliefert wird, wie lange der Spot im Durchschnitt gehört wird und wie oft auf Banner oder auf Kundenwebsites geklickt wird.

Wie kann sichergestellt werden, dass der Kunde das will, was er für seinen Werbeerfolg braucht?

Grundsätzlich kann jedes Werbeziel mit Webradio-Werbung bedient werden. Das Werbemittel und die angespielte Zielgruppe sind ausschlaggebend für den Erfolg einer Maßnahme. Wer etwa neue Kunden gewinnen möchte, muss sich, je nach Produkt und Bekanntheit, an die „Spielregeln“ der jeweiligen Kundenreise, wir nennen es Customer-Journey, halten. Hier gilt: Aufmerksamkeit, Bekanntheit und Vertrauen gewinnen und nicht gleich mit der Tür ins Haus fallen, etwa mit einer direkten Aufforderung zum Kauf. Aber auch kurzfristige Abverkaufs-Impulse sind realisierbar, zum Beispiel bei Produkten, bei denen die Kaufentscheidung bevorsteht.

Welche Vorteile hat Audio, insbesondere Webradio-Werbung, gegenüber Online-Werbemitteln – und wann sind Kombinationen zu empfehlen?

Audio wird immer mehr als Flucht vor der visuellen Reizüberflutung genutzt. Somit werden Konsumenten beim Hören in einer positiven und entspannten Stimmung angetroffen. Hinzu kommt: Es ist nicht möglich, vor einem Webradio-Stream die Werbung zu überspringen, somit ist sichergestellt, dass die gesamte Werbebotschaft übermittelt wird. Da der Nutzer das Webradio-Angebot bewusst ausgesucht hat, ist allerdings gewährleistet, dass die Inhalte nach der Werbebotschaft den Nutzer nicht enttäuschen.

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radio dj man indoor at radio studioFoto: Shutterstock / ESB Professional

RPR1. & bigFM bieten unterschiedliche Webradio-Werbeformale an …

Das ist richtig. Wir bieten den Pre-Stream, den In-Stream und Audio+Display-Ad an, dazu Sonderwerbeformen.

Erklären Sie bitte den Unterschied?

Der Pre-Stream-Ad ist ein Spot, der vor dem Webradiostream startet und den Hörer in dem Moment erreicht, in dem er oder sie den Channel auswählt. In der Regel ist ein solcher Spot auf eine Länge von 20 bis 30 Sekunden beschränkt. Der Vorteil dieses Werbeformats ist, dass der Nutzer zu diesem Zeitpunkt die maximale Aufmerksamkeit aufbringt.

Der In-Stream-Spot unterbricht das laufende Programm. In der Regel dauert er maximal 30 Sekunden. Sein Vorteil ist die Alleinstellung der Werbebotschaft und die unmittelbare Einbindung in den Inhalt des jeweiligen Programms.

Audio+Display-Ad (auch Audio Sync Display Ad genannt) bedeutet, es wird zusätzlich zum Spot vor dem Stream parallel ein Banner ausgeliefert, welches angeklickt werden kann und zum Beispiel auf die Website des Kunden verlinkt. Vorteile sind die visuelle Verstärkung der Werbebotschaft und die Möglichkeit, per Klick oder Berührung des Displays den Zielgruppenkontakt zu intensivieren und direkt zu einer Handlung zu führen.

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Wie macht sich die Corona-Krise im Kontext Werbung bemerkbar? Was könnte dafürsprechen, gerade jetzt nicht an Werbung zu sparen, sondern zu investieren und sie zu intensivieren?

Wichtig ist es, Botschaften fortlaufend dem aktuellen Entwicklungsstand anzupassen. Gerade Audio-Werbung ist sehr flexibel und kostengünstig in der Produktion. Ich kann heute ein Spotmotiv produzieren und es morgen schon ausspielen. Gerade bei engen Budgets ist der effiziente Einsatz entscheidend. Daher macht Webradiowerbung bei guter Kenntnis von der Käuferschaft Sinn.

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Und im Webradio ist die Krise eine Chance, zu wachsen. Denn wenn Wettbewerber ihre Werbung minimieren oder gar ganz einstellen, ist es möglich, mit geringem Werbebudget Kunden von sich zu begeistern. Auch darf nicht vergessen werden, dass wir in einer sehr einprägsamen Zeit leben. Wir alle werden uns daran erinnern, was wir während Corona-Zeit erlebt haben. Es ist also möglich, bei seiner Zielgruppe nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben und so für die Zukunft treue Konsumenten zu prägen.

 

klein_Johannes_Beitien Ihr Ansprechpartner:
Johannes Beitien
Leiter Creative & Digital Marketing Sales Unit bigFM
Telefon: +49 711 - 28420-403

Mail:     JBeitien@radiocom.de

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