Vadira Blog

Webradio-Pionier über die Chancen von Targeting und Capping

Vadira, 20.05.20 11:00

Jan-Christian Zeller ist Gründer und Inhaber der Plattform „I Love Music“ und setzte bereits vor 15 Jahren auf das Webradio. Er ist redaktionell zuständig für die Gestaltung des Programms und der Musik dieser Plattform, die rund 25 zielgruppenspezifische Webradio-Channels umfasst. Einer der reichweitenstärksten Channel ist „I Love Radio“. Im Gespräch mit Vadira gibt Zeller Einblick in die Möglichkeiten und Vorteile, die das Webradio den Werbetreibenden bietet – auch und gerade in der Corona-Krise.

Herr Zeller, sehen Sie sich als Pionier des Webradios?

Klingt gut! Jedenfalls hatte ich zu einer Zeit ohne Internet-Flatrates und ohne LTE damit begonnen, den Weg für eine Online-only-Radiomarke zu ebnen, die ein junges Publikum erreichen sollte, das mit Radio im herkömmlichen Sinne nicht mehr angesprochen wurde. Das war der Anlass für mich, im Jahr 2005 mit einem reinen Webradio-Sender zu starten. Das Ziel war, jüngere Zielgruppen zu erreichen als es Radiosender mit ihren Mainstream- und Familienprogrammen bislang konnten. Ich bin damit beim UKW-Radio schnell an Grenzen gestoßen und musste dann kämpfen, neben den etablierten Medienhäusern und Radiomarken als Audio-Anbieter ernst genommen zu werden. Aber ich fand den Online-Rückkanal einfach spannend, der bei UKW und DAB (Digital Audio Broadcasting) fehlt und völlig neue Möglichkeiten für die Messung von Hörerzahlen und Werbereichweiten bot. Und ich wollte schon immer Radio für junge Hörer machen.

Jan Christian Zeller I love radio

Foto: I love music/Jan Christian Zeller

Was hat sich in den 15 Jahren seit Ihrem Beginn getan?

Es vergingen Jahre bis sich Sender, Vermarkter und Industrie konzeptionell und technisch darauf verständigen konnten, dass wir für die Reichweitenmessung neue Standards und eine Online-Audio-Währung benötigen. Webradio musste sich professionalisieren und auch erst bei den Machern der UKW-Sender ankommen. Über die letzten 15 Jahre wurden aber immer mehr Radiosender zu Plattformanbietern. Ein UKW- oder DAB-Radiosender ist dann oftmals der Kern der Marke, und davon abgeleitet entstehen Webradio-Channels für die gezieltere Ansprache nach Musikrichtungen oder Gefühlslagen.
Gleichzeitig mache ich die Erfahrung, dass viele Radiohörer mit ihren Lieblingssendern älter werden und jüngere Hörer eine reine Online-Marke spannender und moderner finden als Medienmarken, die nicht originär „aus dem Internet“ kommen. Seit Internet in Wohnungen und unterwegs immer schneller und verfügbarer ist, geht es nun aber immer weniger um den Übertragungsweg, sondern vielmehr um das Programm und das Umfeld, in dem Werbekunden Ihre Marken platzieren können.

Was heißt das für Sie als Macher konkret?

Wir setzen mit I Love Music immer wieder ganz vorne an, suchen und finden neue Angebote für die jungen und ganz jungen Hörer, stellen Channels wieder ein, starten neue. Das ist Daily Business. So können wir Marken und Werbetreibenden – übrigens in Zusammenarbeit mit bigFM – ständig neue Umfelder für ihre Produkte und Marken bieten. Das geht in dem Tempo nur Online, und das können wir schneller umsetzen als dickschiffige Medienhäuser und Sendeanstalten.

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Welche Chancen bietet das Webradio als Werbeplattform?

Wir haben über Webradio die große Chance, Musik und Inhalte sehr viel spitzer zu programmieren als über herkömmliche Radiosender. Umfang und Anzahl unserer Angebote und Channels sind nicht mehr technisch und politisch limitiert, also weder durch Lizenzvorgaben noch durch ausgelastete Frequenzbänder. So erreichen wir Fans bestimmter Musikrichtungen und Interessen sehr viel konkreter, und zwar ohne den Community-Gedanken des Radios im ursprünglichen Sinne zu verlieren. Denn hier gilt weiterhin: Du bist nicht allein. Hunderte oder Tausende hören parallel zu. Das ist psychologisch ein großer Unterschied zu einer Playlist, die ich für mich selbst bei einem Streamingdienst zusammenstelle.

Im digitalen Marketing gibt es die Begriffe Targeting und Capping. Was versteht man darunter und was bringt es?

Während die Radiosender ihre redaktionellen Strukturen und Konzepte für ihre Webradio-Konzepte aufgestellt haben, haben sich die Vermarkter technisch und strukturell auf die neue Aufgabe eingestellt, Werbung völlig anders zu verkaufen, auszuliefern und zu messen. Schließlich läuft Werbung und Erfolgsmessung beim linearen Radio völlig anders als bei Werbung im Webradio.

Webradio-Werbung hat keinen Werbeblock, den alle Hörer gemeinsam hören, sondern jeder einzelne Hörer erhält auf ihn zugeschnittene Werbespots, zum Beispiel regionalisierte Werbung anhand des Standorts. Hierfür steht der Begriff Targeting. So wird ein bundesweites Radio-Angebot zum regionalen Werbeträger. Ein Beispiel: Wir strahlen den Werbespot eines Shop-Betreibers aus Ludwigshafen nicht in Berlin oder Hamburg aus, sondern wir stellen für ihn sicher, dass Internetradiohörer aus Ludwigshafen und Umgebung auch seine Werbung hören. In einem bundesweiten DAB-Programm wäre seine Werbung hingegen vergleichsweise ineffizient, hätte viel zu hohe Streuverluste und wäre vermutlich unbezahlbar. Damit sendet man an viel zu vielen Menschen vorbei. Gleichzeitig würde es für einen Senderbetreiber keinen Sinn machen, ein spezielles Genre-Musikradio nur regional anzubieten, die Zielgruppe wäre schlichtweg zu klein.

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Bild: Unsplash/Caspar Camille Rubin

Was ist Ihnen bei Werbung wichtig?

Was mir wichtig ist: dass Werbung nicht nervt, sondern idealerweise informiert und unterhält. Kein Werbetreibender hat etwas davon, wenn beim Einschalten oder Umschalten sein Werbespot zum x-ten Mal den Hörer davon abhält, seinen Lieblingssong zu hören. Deshalb habe ich für I Love Music recht strenge Cappings eingestellt, die sicherstellen, dass der Hörer nicht bei jedem Ein- und Umschalten einen Spot hört. Capping – eigentlich Frequency Capping – ist ein Begriff aus dem Display Advertising und steht für effiziente Werbevermarktung. Aber auch Adserver-seitig achten wir darauf, dass die Auslieferung der Spots sinnvoll und ausgewogen geschieht. Mit den Targeting-Möglichkeiten der Adserver wird Werbung den passenden Hörern anhand ihrer Hörgewohnheiten und ihres Standorts bestmöglich zugewiesen – künftig im Rahmen der Möglichkeiten und Beachtung des Datenschutzes auch anhand weiterer anonymisierter Nutzerdaten. Aber das entwickelt sich gerade noch.

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Wie macht sich die Corona-Krise im Kontext Werbung bemerkbar? Was könnte dafürsprechen, gerade jetzt nicht an Werbung zu sparen, sondern zu investieren?

Wir haben beim Webradio den großen Vorteil der Realtime-Messung unserer Hörerzahlen. Während die Media-Analyse-Zahlen für die herkömmliche Radionutzung nur zweimal jährlich erscheinen, haben wir auf unseren Streaming-Servern sofort gesehen, dass die Einschränkungen des öffentlichen Lebens und die Verlegung des Arbeitsplatzes ins Homeoffice unmittelbar auch zu höheren Abruf- und Nutzungszahlen von Webradio geführt haben. Das heißt, in der Corona-Krise erreicht auch Werbung hier ein viel größeres Publikum.
Im März hatten wir bei I Love Music eine Steigerung der Tune-Ins/Stream-Starts von 12 Prozent im Vergleich zum Vormonat, im April dann sogar nochmal um weitere 12 Prozent im Vergleich zum März, also einen 24-prozentigen Nutzungsanstieg gegenüber Februar dieses Jahres. UKW- oder DAB-Radiosender können das Nutzungsverhalten der Hörer nicht so kurzfristig messen und die Steigerung der Reichweite auch nicht in Echtzeit an Advertiser reporten. Mit Webradio können wir das.

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Über I Love Music:

I Love Music - Webradio„I Love Music“ ist ein bundesweit erfolgreiches, interaktives Webradio- und Musikstreaming-Portal mit rund 25 Webradio-Livestreams. Damit bildet das Portal eine große Bandbreite an Musikgenres ab. Mit dem Hauptprogramm „I Love Radio“ und einer Mischung aus Charts, Dance, Hip-Hop, Deutschrap, Mash-ups (Remixe bekannter Songs) und Throwbacks (moderne “Oldies”) erreicht das Angebot 700.000 Visits/Monat, 2,5 Mio. abgerufene Webradio-Sessions/Monat (Tune-Ins > 1 Minute Hördauer) und deutlich jüngere und aktivere Hörer als herkömmliche Radiosender. Weitere Informationen unter: www.ilovemusic.de.

„I Love Music“ ist Kooperationspartner der RPR-Unternehmensgruppe, zu der die privaten Radiosender RPR1. und bigFM gehören, außerdem Vadira – die Experten für Digitales Marketing. Damit ist die RPR-Unternehmensgruppe der Vermarktungs-Spezialist für Multi- und Crosschannel-Kampagnen und bietet innovative Marketing-Lösungen für mittelständische Unternehmen u.a. in den Bereichen On Air (Radio), Online, Digital, Social Media, Mobile, Influencer Marketing und Geo-Marketing.

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