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Warum Sie auf Influencer-Marketing nicht verzichten können...

Blerim Vila, 07.01.20 10:00

Sie haben sicherlich bereits von der „Generation Y“ gehört - oder? Liebevoll auch „Generation Praktikum“ genannt. Weit gefehlt – die ältesten Angehörigen dieser Generation werden im kommenden Jahr 40 Jahre alt. Bereits 2020 wird die Altersgruppe in Deutschland 20 Prozent aller Privathaushalte stellen.

Laut GFK geben solche „Millennial“-Haushalte in Deutschland für Produkte des täglichen Bedarfs schon heute 15 Milliarden Euro im Jahr aus. Das sind 12 Prozent des Gesamtumsatzes mit FMCG.

Der Marktanteil der „Millenials“ wird schon in den nächsten Jahren auf weit mehr als 25 Prozent steigen.

Die Nachfolger der „Generation Y“ steht bereits vor den Türen deutscher Marketingabteilungen: die „Generation Z" – Digital Natives, aufgewachsen mit dem Smartphone und all seinen Implikationen wie dem ständigen Zugang zu schnellem Internet und Social Media-Kanälen. Die Angehörigen der „Generation Z“, die heute maximal Anfang 20 sind, verfügen potenziell über einen enormen Einfluss auf die Ökonomie.

Warum Sie auf Influencer-Marketing nicht verzichten können© unsplash.com

Weltweit betrachtet – so Forbes in einem aktuellen Report – ist die „Generation Z“ auf dem Weg bis zum Jahr 2020 zur größten Käufergeneration zu werden: Bereits jetzt geben sie jährlich zwischen 29 und 143 Milliarden US-Dollar aus.

Laut dem auf Millennials und Gen Z spezialisierten U.S. Beratungs- und Marktforschungsunternehmen Cassandra zufolge sagen zudem 93 Prozent der Eltern, dass ihre Kinder großen Einfluss auf die Ausgaben in ihrem jeweiligen Haushalt haben. Somit ist die „Generation Z“ bereits jetzt für einen großen Anteil des Gesamtumsatzes auf den Märkten verantwortlich.

Ein besonders wichtiger Faktor dabei: Die „Generation Z“ befindet sich in einem Alter, in dem sich lebenslange Markenpräferenzen erst langsam herausbilden. Das heißt, diese Generation vergleicht unterschiedliche Angebote äußerst intensiv und will Dinge vor dem Kauf möglichst ausprobieren.

Mit klassischen Medien wird es jedoch immer schwieriger diese Zielgruppen zu erreichen – und das wird auch in den aktuellen Marktzahlen deutlich. Da die Konsumenten immer weniger lineares Fernsehen und Print konsumieren, aber gleichzeitig immer digitaler und mobiler geworden sind.

Laut der Online-Studie 7-8/2019 von ARD und ZDF hat bei den 14- bis 29-jährigen die lineare TV- und Radionutzung im Vergleich zur Gesamtbevölkerung an Dominanz verloren.

Die Altersgruppe der bis 29-jährigen konsumiert Medien vorwiegend im digitalen und mobilen Umfeld. Das Smartphone ist dabei für diese Bevölkerungsschicht zum allgegenwärtigen Tagesbegleiter geworden. Für die Werbeindustrie bedeutet dies ebenfalls, ihren Fokus verstärkt auf Mobile Advertising zu legen.

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Werbung auf mobilen Kanälen wird schon heute in offenen für die Zielgruppe relevanten Systemen geschaltet. Instagram, YouTube und Co. haben gerade für die jüngere Bevölkerung eine hohe Relevanz.

Nach der Metaanalyse „Grunddaten Jugend und Medien 2018“ des internationalen Zentralinstituts für das Jugend- und Bildungsfernsehen (IZI) gehören Instagram, Snapchat, YouTube und Spotify für Jugendliche und junge Erwachsene zwischen 12 und 19 Jahren zu den wichtigsten Apps auf dem Smartphone.

Instagram ist dabei besonders unter Mädchen beliebt. 60 Prozent zählen die Foto-App zu den wichtigsten Anwendungen auf ihrem Smartphone. Für die Zielgruppe der 12- bis 19-jährigen Jungen zählt YouTube mit 48 Prozent zu der zweitwichtigsten App nach WhatsApp. Diese mobilen Medien- und Kommunikationskanäle werden für die Werbeindustrie weiterhin an Bedeutung gewinnen und sind schon jetzt durch Influencer-Marketing geprägt.

Warum Sie auf Influencer-Marketing nicht verzichten können© unsplash.com

Die Werbewirkung von Influencer-Marketing ist jedoch weiterhin umstritten, obwohl Influencer nach Familie, Freunden und Kundenbewertungen für Jugendliche und junge Erwachsene zu den glaubwürdigsten Quellen für Produktempfehlungen zählen. Und so investierten in den vergangenen Jahren unzählige Marken in Influencer-Marketing, um am Erfolg dieser lange belächelten Disziplin teilzuhaben und um vom Einfluss der Social Media-Stars zu profitieren.

Und obwohl sich die Wirkung solcher Investments nur schwer messen lässt, ist eines unbestritten: Influencer öffnen Türen zu Zielgruppen, die mit klassischen Werbemaßnahmen schwer erreichbar sind.

Die Studie „Zwischen Entertainer und Werber: Wie Influencer unser Kaufverhalten beeinflussen" der renommierten Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) vom Dezember 2018 zeigt, dass jeder Dritte bereits in sozialen Netzwerken durch das Marketing von Influencern auf ein Produkt oder eine Marke aufmerksam geworden ist. Bei den 16- bis 19-jährigen sind es sogar 76 Prozent.

Mehr als jeder Vierte gab an, Beiträgen von Influencern zu vertrauen. Bei den 20- bis 29-jährigen vertrauen mehr als die Hälfte den Produktinformationen von Influencern.

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Den enormen Einfluss von Influencern bestätigen ebenfalls die aktuellen Umfragedaten von YouGov, die in Zusammenarbeit mit Statista im August 2019 erhoben wurden. 42 Prozent der Befragten im Alter von 18-24 Jahren haben demnach schon einmal ihre Meinung zu einem Thema oder Produkt durch einen Influencer geändert. Genauso viele geben sogar an, dass sie ein Produkt gekauft haben, weil es von einem Influencer benutzt bzw. beworben wurde.

Nicht nur Studien bestätigen die Wirkung von Influencer-Marketing. Mittlerweile gibt es mehrere Consumer- und Lifestylemarken die fast ausschließlich Influencer-Marketing betreiben und dadurch enorm kommerziell erfolgreich sind. Darunter sind zum Beispiel die Uhrenmarken Kapten & Son, Daniel Wellington und viele weitere.

Auch aus Neuromarketing-Sicht und den Erkenntnissen der Hirnforschung ist die Wirkung von Influencer Marketing naheliegend. Wir treffen unsere Alltagsentscheidungen - und dazu gehören ebenfalls Kaufentscheidungen - zu circa 95 Prozent unbewusst und emotional, nicht rein rational.

Als einzige Spezies verfügen wir über ein Areal im Gehirn, welches nur auf Gesichtserkennung gedrillt ist. Der sogenannte „Gyrus fusiformis“, welcher unsere Aufmerksamkeit gezielt auf Gesichter lenkt und für Emotionen sorgt.

Mit der Entdeckung der so genannten Spiegelneuronen (spezielle Nervenzellen im Gehirn die uns zu einem mitfühlenden Wesen machen) die aktiviert werden, wenn eine bestimmte Handlung ausgeführt oder beobachtet wird, ist uns bekannt, dass wir das Beobachtete sozusagen „nachahmen“.

Spiegelneuronen sind dafür verantwortlich, dass wir meist unbewusst das Verhalten anderer Menschen nachahmen, mit denen wir uns identifizieren oder die uns sympathisch sind. Dies geschieht unbewusst und kann zur Aktivierung des Belohnungszentrums führen. In den meisten Fällen führt das Aktivieren des Belohnungszentrums dann auch dazu, dass das „Haben-Wollen“ beim Menschen ausgelöst wird.

Es ist somit weniger wichtig wie und an welcher Stelle ein Produkt gezeigt wird, sondern es ist viel wichtiger es so zu inszenieren, dass das Konsumerlebnis vom Kunden nachempfunden werden kann. Eine unterschwellige Stimulation kann aber auch dann vorliegen, wenn eine andere Person ein bestimmtes Produkt besitzt wie zum Beispiel einen außergewöhnlichen Kopfhörer oder Ähnliches.

Demzufolge erfüllt Influencer-Marketing auch aus Neuromarketing-Sicht die idealen Voraussetzungen für eine effektive Werbewirkung. Insbesondere im Hinblick auf die Zielgruppe der „digital Natives“, die über klassische Kanäle kaum noch zu erreichen sind.


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