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Umstrittener Shooting-Star TikTok - Social Media made in China

Vadira, 19.02.20 10:00

Für den Deutschen Marketing Verband (DMV) ist das neue soziale Video-Netzwerk TikTok aus China nicht weniger als „das momentan heißeste Versprechen an Werbetreibende“. Seit letztem Jahr steht das Social Media-Angebot nämlich im Mittelpunkt des Nutzungsverhaltens von Teenagern – der so genannten ‚Generation Z’. Wegen heftiger Diskriminierungs- und Zensur-Vorwürfen sorgte die Betreiberfirma Bytedance jedoch 2019 auch für Negativschlagzeilen. Wie interessant und relevant ist das Videoportal deshalb als Werbeträger?

Umstrittener Shooting-Star TikTok - Social Media made in ChinaPhoto by Melissa Askew on Unsplash

Welche App erreicht über eine halbe Milliarde Nutzer mit Videoschnipseln, in denen Teenager so tun, als würden sie Popsongs nachsingen? Facebook? Instagram? Snapchat? Weit gefehlt! TikTok ist die App der Stunde – zumindest für Jugendliche“. Mit diesen Worten beschrieb die absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing’ – im Februar 2019 das neue chinesische Videosharing-Portal, das die werbetreibende Wirtschaft „fasziniere“ und dessen App „explodiere“, so das Magazin in seiner Online-Ausgabe: „Während sich die Digitalbranche den Kopf darüber zerbricht, ob das Facebook-Zeitalter zu Ende geht, Instagrams Dominanz zu stoppen ist und Snapchat und Twitter noch einmal das Comeback schaffen, beschäftigt vor allem Jugendliche der unteren Altersklasse nur eine einzige App: Tik Tok!“ Und Ende Februar letzten Jahres schrieb tagesschau.de der neue Player aus China könne sogar „das erste weltweit genutzte soziale Netzwerk werden“. Diese Aussage lässt aufhorchen.

Umstrittener Shooting-Star TikTok - Social Media made in China

Der in China auch als Douyin (chinesisch: 抖音短视频) bekannte neue Socia Media-Anbieter aus dem Reich der Mitte wurde laut Wikipedia im September 2016 unter dem Namen Musical.ly gestartet und dann Mitte 2018 vom chinesischen Technologieunternehmen Bytedance aufgekauft – dem derzeit „wertvollsten Startup der Welt“, erläutert tagesschau.de: „Bytedance setzt vor allem auf künstliche Intelligenz, ganz im Sinne des chinesischen Staates, der sich zum Ziel gesetzt hat, bis 2030 zur globalen Nummer eins in diesem Bereich aufsteigen zu wollen. Daten sind der Treibstoff der selbstlernenden Algorithmen“, heißt es dazu auf der Webseite der ARD-Nachrichtensenders. Folgerichtig ist die „Tagesschau“ inzwischen auch selbst auf dem chinesischen Videoportal mit einem eigenen TikTok-Kanal präsent, um hier „auch journalistische Inhalte für eine junge Zielgruppe“ zu verbreiten und „gemeinsam mit der Community“ herauszufinden, wie solche Inhalte am besten aufbereitet werden könnten, verkündete Marcus Bornheim, erster Chefredakteur von ARD-aktuell, zum Start am 20. November 2019 per Pressemitteilung, aus der Fachmedien wie das IT-Branchenportal heise online und das ver.di-Magazin 'M – Menschen Machen Medien' zitierten.

15- bis 60-sekündige Videos treffen den Nerv der ‚Generation Z’

Mit der TikTok-App können Musikclips angesehen sowie kurze Clips aufgenommen und bearbeitet werden, unter anderem durch das Hinzufügen von Spezialeffekten und Filtern. „Zum Erstellen eines eigenen Videos wird zunächst eine Hintergrundmusik oder Tonaufnahme ausgewählt, danach erfolgt die Aufnahme mit der Handy-Kamera. Innerhalb des vorgegebenen Zeitraumes von maximal 15 Sekunden kann ein zur gewählten Audiospur passender Videoclip erstellt werden, meist durch Karaoke- oder Playback-Singen und Schauspielern“, erläutert Wikipedia. Auslöser des TikTok-Hypes waren „Lip Sync-Videos, bei denen Benutzer ihre Lippen zu Songs im Hintergrund oder Filmszenen bewegten“, schreibt das Webportal onlinemarketing.de: „Während es beim Vorgänger musical.ly aber ausschließlich um Lip Sync ging, etablierten sich auf TikTok weitere Formate der Videounterhaltung. Gemeinsames Merkmal der Kurzvideos bleibt jedoch die musikalische Untermalung. Aufgepeppt werden die 15- bis 60-sekündigen Videos durch Sticker, Filter oder Zeitraffer-Effekte“. Die jungen User sollen so animiert werden, kreativen Content zu produzieren, mit dem sie etwa ihre Playback-Fähigkeiten zu ihren Lieblingssongs zeigen und diese mit Freunden teilen können.

Die TikTok-Managerin Charlott Buchholz bezeichnete den Anbieter auf einer firmeneigenen Veranstaltung in Berlin als „die führende Plattform für mobile Kurzvideos“. Die TikTok-App wurde nach ihren Angaben weltweit mehr als eine Milliarde mal heruntergeladen, heißt es in einem vom Fachmagazin ‚Internet World Business’ veröffentlichten dpa-Bericht.

BMW, Otto, Bayern München, Borussia Dortmund, Samsung, MacDonalds und Nike sind schon dabei

Auch auf dem 46. Deutschen Marketing-Tag am 4./5. Dezember 2019 in Düsseldorf stand TikTok im Mittelpunkt. Denn der Deutsche Marketing Verband (DMV) sieht in dem Videoportal „das momentan heißeste Versprechen an Werbetreibende“, wie er in einer Pressemeldung wörtlich schrieb. Keynote-Sprecherin auf der Veranstaltung für Marketing-Entscheider war deshalb auch Gudrun Herrmann, Head of Communications DACH des chinesischen Videoportals.

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Nach DMV-Angaben sind neben BMW und Samsung auch schon große Sportmarken wie Nike, Bayern München oder Borussia Dortmund werblich bei TikTok aktiv und probieren hier neue Content-Ideen aus. Der Anbieter liege mit geschätzten 190 Millionen Downloads weltweit auf Platz 3 hinter Whatsapp und dem Facebook-Messenger, erläutert der Deutsche Marketing Verband: „Das Werbepotenzial für Marken liegt auf der Hand. Jeden Monat nutzen über 500 Millionen User die Plattform“.

Umstrittener Shooting-Star TikTok - Social Media made in China

TikTok ist nach Gudrun Herrmanns Aussage eine Plattform für die „Gen Z“ und die Millennials. „Unsere Mission ist es, dass die Nutzer ihre Kreativität bei der Plattform darstellen – und zwar ganz bewusst in Alltagssituationen. Die Leute kommen von der Schule oder der Arbeit nach Hause, setzen sich aufs Sofa und schauen sich eine halbe Stunde unterhaltsame Videos an,” sagte die Mangerin in Düsseldorf.

“Content Graph” statt “Social Graph”

Laut absatzwirtschaft.de stellte die DACH-Kommunikationschefin von TikTok „drei Botschaften für Marketingfachleute” in den Mittelpunkt ihres Vortrags in Düsseldorf: Bei dem Videoportal handele es sich um einen “Content Graph”. Auf vielen anderen Plattformen gebe es dagegen einen “Social Graph”, sprich: “Wenn Sie kein Netzwerk haben und Ihr Netzwerk keine guten Inhalte darbietet, dann ist nicht so viel auf der Plattform für Sie los.” Bei Tik Tok dagegen sehen Nutzer sofort Videostreams anderer Nutzer. “Wir haben zwar auch eine Community, die sich austauscht und interagiert, aber es geht sehr viel mehr um gute Videos. Potenziell können sehr viele Leute die Videos gleich weltweit sehen – sie müssen nicht erst geshared werden”. Es gehe bei Tik Tok ums Mitmachen, nicht nur um das Teilen von Inhalten: “Unsere Nutzer wollen sich austauschen“, erklärte Herrmann den Mehrwert des chinesischen Videoportals laut absatzwirtschaft.de. Die Creator Community sei unheimlich wichtig für Tik Tok – und zwar nicht nur global. “Unser Team in Deutschland arbeitet sehr stark daran, dass wir lokale Tik-Tok-Creator aufbauen”, sagte Herrmann. Die “größte und spannendste” Option sind ihrer Ansicht nach aber die sogenannten “Hashtag Challenges”, die bereits von mehreren Marken durchgeführt worden seien. Dabei gehe es um Video-Kreationen, die zu einem bestimmten Hashtag von Nutzern frei interpretiert und erstellt würden.

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Die jungen TikTok-Nutzer sind 14 oder 15 Jahre alt, heißt es in dem bereits erwähnten dpa-Bericht: „Jugendschutz-Initiativen sprechen von einer ähnlichen oder sogar noch jüngeren Nutzergruppe. Die zwölfjährige Holly, die auch auf TikTok unterwegs ist, erzählt von einer Erfahrung: "Es gibt so eine 30-Jährige, die nennt sich auf TikTok 'Frau Mutter', und als ich sie sah, dachte ich: Sie ist zu alt, um auf TikTok zu sein. Bitte geh! Das wirkt nur gezwungen." Dass in einem sozialen Video-Netzwerk für diese junge, minderjährige Altersgruppe der Jugendschutz eine große Rolle spielt, ist selbstverständlich.

Und Verstöße dagegen können für TikTok schnell teuer werden: „So verhängte eine US-Bundesbehörde eine Millionenstrafe, weil über die AppBusiness-Partner und Dienstleister verbotenerweise persönliche Informationen von Kindern gesammelt wurden. Und in Indien wurde die App kurzzeitig gesperrt, um Kinder vor Pornografie zu schützen. Sie wurde wieder freigegeben, als Bytedance versicherte, die Sicherheitsstandards zu erhöhen“, berichtete die dpa am 20.11.2019.

Zensur- und Diskriminierungsvorwürfe gegen Homosexuelle und Dicke

Natürlich ist die Einhaltung des Jugendschutzes auf einem solchen neuartigen Videosharing-Portal, dessen Angebot sich an Minderjährige wendet, eine besondere Herausforderung. Dabei schießen die Chinesen aber tendenziell auch schnell einmal weit über’s Ziel hinaus, wie das Online-Portal netzpolitik.org unter der Überschrift "TikTok – Gute Laune und Zensur" berichtete: „TikTok kann bis heute Videos von politischen Protesten und Demonstrationen unterdrücken und darüber hinaus auf vielfältige Weise bestimmen, welche Inhalte sichtbar und welche unsichtbar sind“, schreiben die investigativen Journalisten in ihrem Online-Bericht. Darin verweisen sie darauf, dass der Guardian bereits im September aus geleakten Dokumenten berichtet hatte, „wie TikTok politische Äußerungen zum Tiananmen-Massaker oder der Unabhängigkeit Tibets zensiert. Auch die Proteste in Hongkong, die derzeit weltweit mediale Aufmerksamkeit erregen, sind auf TikTok zwischen Selfies und Duetten so gut wie unsichtbar. Dabei ist die App auch in Hongkong verfügbar“. „Laut Guardian sind Themen wie Homosexualität, Alkohol und Nacktheit tabu. Und beim Stichwort „Hongkong“ wirft Tik Tok Videos über Kulinarisches und Musik aus, nicht dagegen Infos über die massiven Proteste gegen das Pekinger Regime“, schreibt das ver.di-Magazin 'M – Menschen Machen Medien'.

Dem Bericht der britischen Tageszeitung zufolge, aus dem netzpolitik.org zitiert, würden die deutschsprachigen Videos auf TikTok von drei Standorten aus moderiert: Berlin, Barcelona und Peking. Am deutschen Standort sei die Führung chinesisch. Gearbeitet wird in 8-Stunden-Schichten, während denen um die 1.000 Tickets abgearbeitet werden sollen. Das ist knapp eine halbe Minute pro Ticket, für Videoinhalte ist das sehr wenig Zeit. Der Druck auf einzelnen Moderator(innen) sei hoch und die Stimmung im Team sei „toxisch“, berichtet die Quelle des Guardian laut netzpolitik.org.

Tiktok diskriminierte Homosexuelle und Dicke“ lautet eine Überschrift eines Online-Artikels der Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 05.12.2019, der auf der vorher publizierten Enthüllung von netzpolitik.org basiert und über skandalöse Details des chinesischen Videoportals berichtet: „Videos mit Menschen mit Behinderungen, Homosexuellen und Dicken wurden von Tiktok markiert und erhielten dann weniger Reichweite. Jetzt hat sich das Unternehmen dafür entschuldigt – und beteuert, die Regeln längst geändert zu haben“, schreibt die F.A.Z. Die Plattform hatte demnach ihre Moderatoren angewiesen, Videos von Menschen mit Behinderungen zu markieren und in ihrer Reichweite zu begrenzen. Dazu schreibt die Zeitung wörtlich auf ihrer Webseite: „Nach dem Bericht von Netzpolitik.org landeten auch homosexuelle und dicke Menschen auf einer Liste von „Besonderen Nutzern“, deren Videos grundsätzlich als Mobbing-Risiko betrachtet und in der Reichweite gedeckelt wurden. Der eigentliche Inhalt der Videos habe dabei keine Rolle gespielt. Als Beispiele für die betroffenen Nutzer nennen die zitierten Richtlinien „entstelltes Gesicht“, „Autismus“ und „Downsyndrom“. Die Moderatoren sollten selbst im Bewertungsprozess darüber urteilen, ob jemand diese Merkmale aufweist und das Video entsprechend markieren. Dazu haben sie im Schnitt etwa eine halbe Minute Zeit. Unklar bleibt, wie lange die diskriminierende Moderationsregeln gültig waren. Tiktok erklärte, die Vorschriften hätten nur in einer „frühen Phase“ gegolten. Netzpolitik.org dagegen beruft sich auf eine anonyme Quelle, die gesagt habe, dass die Regeln noch im vergangenen September gegolten hatten.“

Ob der Deutsche Marketing Verband (DMV) das soziale Video-Netzwerk angesichts solcher Ungeheuerlichkeiten noch derart toll und interessant für Werbetreibende findet, bleibt offen. Jedenfalls haben wir dazu von dem Verband noch nichts vernommen.

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