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Erfolgreiches Storytelling & starke Markenbildung mit Hilfe der 12 Archetypen

Eva Christina Boos, 06.11.18, 10:00

Wecken Sie Emotionen mit einzigartigem Content Marketing

Haben Sie heute schon die Nachrichten gehört? Über was haben sich die Leute in der Straßenbahn oder im Bus unterhalten? Was ist das aktuelle Thema in der Kaffeeküche? Welche Themen werden gerade auf den sozialen Netzwerken heiß diskutiert?

Die heutige Zeit ist geprägt durch einen kontinuierlichen Wandel, sei es in der Gesellschaft, Wirtschaft, Technik oder in der Politik. Durch den Wandel ist eine steigende Ungewissheit in der Gesellschaft auszumachen. Damit ist ein steigendes Bedürfnis nach Sicherheit und Stabilität verbunden, das sich auch im Konsum und in der Werbung bemerkbar macht.

Es boomen Comicverfilmungen mit Superhelden wie Captain America oder Ant-Man. Regelmäßig retten Harrison Ford (Indiana Jones), Tom Cruise (Mission Impossible) oder Daniel Craig (James Bond) die Welt. Ganz zu schweigen von den Jedi-Rittern und Rebellen, die in Star Wars gegen “die dunkle Seite der Macht” kämpfen, die Galaxis retten und die Kassen klingeln lassen.

Starke Marke durch Storytelling

© Pixabay/NeuPaddy

Menschen lieben Helden: Sie geben ihnen ein Gefühl von Sicherheit und Stabilität. Natürlich auch das gute Gefühl, das letztlich doch alles gut wird und alle zufrieden und glücklich sind.

Das bedeutet aber auch für das Marketing, dass genau auf diese Stimmung, sowie auf den stetigen Wandel eingegangen werden muss, um am Markt Bestand zu haben. Um Kundenloyalität und eine gute Marktposition zu erhalten, ist eine starke Marke notwendig. Wie Sie eine starke Marke und das darauf einzahlende Storytelling optimieren können, erfahren Sie in den kommenden Abschnitten.

Lesen Sie mehr in unserem Leitfaden "Packendes Storytelling für Kommunikation und Marketing"

Der „Goldene Zirkel“ von Simon Sineks

Die Basis eines erfolgreichen Storytellings ist eine starke Marke, die Sinn macht. Dies bedeutet, dass Sie sich als Unternehmen überlegen müssen, wie Sie sich und Ihre Marke definieren. An dieser Stelle ist der „Goldene Zirkel“ von Simon Sineks eine große Unterstützung.

Golden Circle von Simon Sinek
„WARUM“

Die erste Frage und wichtigste Frage, die Sie sich stellen müssen, ist das „WARUM“. Schließlich geht es um den tieferen Zweck Ihres Unternehmens, um Ihr Ziel, Ihren Anspruch, Ihre Vision.

„WIE“

Anschließend stellen Sie sich die Frage „WIE“. Wie arbeiten Sie? Welche Eigenschaften hat Ihr Unternehmen oder welche Eigenschaften sollte es und Ihre Marke haben? Wie unterscheiden Sie sich von Ihrer Konkurrenz?

„WAS“

Zum Schluss kommt die Frage „WAS“. Was machen Sie? Was sind Ihre Produkte oder Dienstleistungen?

Um sich als Unternehmen oder Marke positionieren zu können, geben Ihnen die Archetypen nach Carl Gustav Jung eine hervorragende Orientierung. Anhand derer können Sie Ihr Unternehmen, Ihre Marke sowie Ihre Zielgruppe bestimmen und entsprechend Ihr Storytelling daran ausrichten.

Markenpositionierung durch Storytelling

 © Pixabay/Pixabay

Was sind Archetypen und was bedeuten sie für Markenführung und Storytelling

Um eine tiefe und langfristige Verankerung im Gedächtnis Ihrer Kunden und potentiellen Kunden zu erreichen, die sich letztlich auf die Kundentreue, Image und final auf den Umsatz auszahlen wird, ist es hilfreich sich den sogenannten Archetypen zu bedienen. Die Archetypen helfen Ihnen dabei den Charakter Ihrer Marke zu definieren.

Archetypen sind Grundmotive oder Urbilder, die bei jedem Menschen vorhanden sind. Sie spiegeln sich im Denken, Fühlen und Verhalten wider. Jeder Mensch birgt einen oder eine Kombination aus mehreren Archetypen in sich, die ihn je nach Lebensphase und Situation unterschiedlich beeinflussen können. Dabei sprechen sie unsere bewussten und unbewussten Bedürfnisse an – und erleichtern damit auch Marken den Zugang zur Zielgruppe.

Wir identifizieren uns gerne in Filmen und Romanen mit den jeweiligen Figuren, da sie sich in den bekannten Archetypen widerspiegeln. Dies erklärt auch, weshalb sie auch im Storytelling eine so wichtige Rolle spielen, da sich über diese authentischen Figuren und Geschichten gestalten lassen, welche die Zielgruppe packen und begeistern. Nutzen Sie das Wissen um die Archetypen für Ihre Marke und Ihr Storytelling.

Lesen Sie mehr in unserem Leitfaden "Packendes Storytelling für Kommunikation und Marketing"

12 Archetypen nach Carl Gustav Jung

Marken können aus einem oder sogar mehreren Archetypen bestehen. Dadurch lösen sie eine Identifikation aus oder das Bedürfnis, genauso sein zu wollen wie dieser Typus. Dies macht den besonderen Erfolg von Marken aus.

Nach Carl Gustav Jung kann man unter folgende Archetypen unterscheiden:

Der Unschuldige
Der Unschuldige, auch als der Ehrliche bezeichnet, ist der weiblichste Archetyp. Er ist optimistisch, unschuldig und rein. Als wahrer Optimist sieht er nur das Gute im Menschen und das Schöne in allen Dingen. Dabei inspiriert er die Menschen, das Gute und Schöne zu entdecken. Er möchte geliebt werden und glücklich sein. Der Unschuldige ist ehrlich, unkompliziert und optimistisch.
 
Markenbeispiel: Dove, Disney

Merkmale: Diese Marken symbolisieren das Reine und einfache Lösungen. Sie werden mit dem Guten, Moral, Einfachheit in Verbindung gebracht. Die „Unschuldige“ Marke erweckt auch Kindheitserinnerungen in uns, als die Welt noch in Ordnung war.

Der Weise
Der Weise nutzt seinen Verstand, er ist intelligent und nutzt seine analytischen Fähigkeiten, um die Welt zu verstehen. Die Wahrheit geht ihm über alles. Er symbolisiert Knowhow und Kompetenz.
 
Markenbeispiel: CNN, Philips, Google
Merkmale: Diese Marken helfen dem Konsumenten, die Welt zu verstehen. Sie bieten ihr Wissen und regen zum Denken an.
 
Der Entdecker
Der Entdecker will die Welt und sich selbst ergründen. Dabei probiert er gerne mal etwas Neues aus und meidet Konformität. Er ist unabhängig, abenteuerlustig und mutig. Wesentlich für diesen Archetyp ist der Wunsch nach lebensverändernden Erfahrungen, um sich selbst zu „entdecken“.
 
Markenbeispiel: Harley-Davidson, Red Bull
Merkmale: Diese Marken helfen dem Konsumenten, sich frei und als „Entdecker“ zu fühlen. Die Individualität des Einzelnen steht dabei im Mittelpunkt.
 
Archetyp "Der Entdecker"

 © Pixabay/Praesi

Der Rebell
Er bricht gerne Regeln, stellt diese in Frage und fordert somit die Welt wie wir sie kennen heraus. Der Rebell strebt nach Revolution, zerstört das, was nicht funktioniert – und mag es, andere zu schockieren.
 
Markenbeispiel: Diesel, Honda, Virgin
Merkmal: Die „rebellische“ Marke fordert das „Normale“ mit ihren Produkten heraus. Sie fordern und bieten eine Alternative zu den üblichen „regelkonformen“ Produkten an.
 
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Der Magier
Er lässt Wünsche wahr werden und kann die Dinge zum Guten wandeln. Der Magier repräsentiert Produkte und Dienstleistungen, die eine innovative, kreative Veränderung hervorrufen. Diese Marken bringen ihre Produkte auf ein neues Level innerhalb ihrer Branche. Der Magier ist clever und verfügt über ein großes Wissen.
 
Markenbeispiel: Intel, Apple, Absolut Vodka
Merkmal: Diese Marken sind sehr innovativ und bringen einen Wandel hervor, der die Konsumenten durch Vorstellungskraft und cleveren Produkten begeistert.
 
Der Held
Mit seiner Kompetenz und Mut will er die Welt verbessern. Er hat keine Angst vor schwierigen Situationen und setzt sich für das ein, was für ihn wichtig ist. Man kann ihn als stark, selbstbewusst, diszipliniert und mutig beschreiben. Der Held repräsentiert Stärke, Ehre und setzt sich für das Gute und das Wohl anderer ein.
 
Markenbeispiel: Nike, Land Rover, BMW, IngDiBa
Merkmal: Innovationen, die einen großen Einfluss haben und ein allgemein anerkanntes Problem lösen oder auf dieses aufmerksam machen.

 

Archetyp "Der Held"

 © Pixabay/sasint

Der Liebende
Der Liebhaber ist ein Genussmensch, dem ein gutes Verhältnis zu seiner Umgebung wichtig ist. Er ist leidenschaftlich, verwegen, ritterlich und romantisch. Der Liebende strebt nach mehr Attraktivität und möchte von geliebten Menschen umgeben sein. Wertschätzung und Verbindlichkeit sind ihm sehr wichtig. Er ist aber auch ein Idealist und Träumer, der sich nach einer besseren Welt sehnt. Diesen Archetypus zeichnet das Verlangen aus, dazuzugehören und ein soziales Umfeld zu haben.
 
Merkmale: Diese Marken zeichnet das Sinnliche aus, die Liebe zum Leben und zu anderen Menschen. Sie sind glamourös und regen zum Träumen an.
 
Der Narr/Spaßvogel
Der Narr ist ein Spaßvogel, der im Hier und Jetzt lebt. Er will eine gute Zeit und sucht das Unterhaltsame. Ebenso will er auch der Welt Freude bringen. Ihn zeichnen Spaß, Originalität und Respektlosigkeit aus.
 
Markenbeispiel: Xbox, Ferrari, IKEA
Merkmal: Der Narr zielt darauf ab, anderen eine gute Zeit zu bescheren. Er symbolisiert das Verlangen nach Wandel, der Wunsch nach Neuem, das es uns erlaubt, aus dem langweiligen „Trott“ auszubrechen.

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Der Jedermann
Er ist der klassische Anti-Held. Er will einfach dazugehören und sucht seinen Platz dort, wo er „hineinpasst“. Der Durchschnittstyp ist auch realistisch und verfügt über Empathie. Er will sich nicht von der Masse abheben und möglichst nirgends anecken. Er symbolisiert die Werte eines einfachen, normalen Menschen. Man kann ihn als selbstlos, hilfsbereit, vertrauensvoll und freundlich beschreiben.
Er ist der treue Begleiter und drückt tiefe Freundschaft aus. Seine Werte sind, dass jeder zählt, egal wie der andere ist, dass jedem Gutes vergönnt sein sollte.
 
Markenbeispiel: Opel, Ebay, Coca Cola
Merkmal: Diese Marken sind nicht exklusiv, sondern für „Jedermann“ gedacht. So helfen sie dabei, Menschen zu verbinden.
 
Der Fürsorgliche /Beschützer
Er kümmert sich fürsorglich um andere, hilft und unterstützt wo er kann. Der Fürsorgliche ist selbstlos beschützt andere vor Schaden und Unheil. Ihn zeichnen sein großes Mitgefühl, Großzügigkeit und Hilfsbereitschaft aus.
 
Markenbeispiel: Volvo, Always, Fairy, ADAC
Merkmal: Diese Marken sind empathisch, vertrauenswürdig und stehen für Sicherheit und Stabilität.
 
Der Herrscher
Dieser Typus strebt nach Macht und Kontrolle, wobei er auf ein harmonisches und glückliches Umfeld Wert legt. Er will seine Macht für Gutes nutzen und übernimmt Verantwortung. Es geht ihm dabei nicht nur um Reichtum und Macht: Er will zeigen, was für die Leute gut ist – und will Standards setzen.
 
Merkmale: Diese Marken stehen für hochwertige Premium-Produkte, die einen hohen Status ausdrücken. Diese Marken bieten Sicherheit und Kontinuität.
 
Der Schöpfer
Er will etwas erschaffen, das von Dauer ist. Dabei ist er experimentierfreudig, kreativ und verfügt über eine große Vorstellungskraft. Voller Tatendrang will er mit seinen künstlerischen Fähigkeiten seine Visionen realisieren.
 
Markenbeispiel: dyson, LEGO
Merkmale: Diese Marken wollen nicht konform sein. Das heißt: Sie wollen nicht „in eine Schublade“ passen. Sie sind kreativ und zeichnen sich durch Innovation und Design aus.
 

Anhand dieser Archetypen können Sie Ihr Unternehmen, Ihre Marke und Ihr Kunden einordnen. Wenn Sie wissen, wen Sie ansprechen und was sie vermitteln wollen, dann haben Sie den Grundstock für ein erfolgreiches Storytelling gelegt. Die oben aufgeführten Archetypen werden Ihnen bei der Strategie und der Struktur Ihres Storytellings weiterhelfen.

Fazit

Um ein erfolgreiches Storytelling aufzubauen, benötigt man eine Strategie. Dabei hilft die Einordnung der eigenen Marke und der Figuren Ihrer Geschichte nach den 12 Archetypen. Da jeder Mensch die Archetypen und deren Grundmuster kennt, kann er sich mit ihnen identifizieren. Dadurch können Sie in Ihrem Storytelling Emotionen, Werte und Botschaften optimal vermitteln. Geben Sie Ihren Kunden genau das, wonach sie sich sehnen. Ob Weiser, Magier, Rebell oder Held: Bleiben Sie authentisch, zeigen Sie Ihrer Zielgruppe, was Sie ausmacht – und schreiben Sie Geschichten mit Ihrem einzigartigen Storytelling.

Storytelling

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