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Packendes Storytelling für Kommunikation und Marketing

Eva Christina Boos, 04.12.18 10:00

Werden Sie zum Regisseur Ihrer Helden-Reise

„Storytelling“ ist das aktuelle Buzzword in der Kommunikations- und Marketingbranche.Durch die digitale Transformation haben sich auch die Bedingungen für die Kommunikation und das Marketing geändert.

Können Sie sich noch an Ihre Studienzeit erinnern? Wir haben uns unter anderem mit Public Relations, dem Verfassen von Pressemitteilungen und journalistischen Texten, Unternehmenskommunikation, der Medienökonomie und Markenkommunikation beschäftigt. Durch den digitalen Wandel haben sich neue Kanäle und Möglichkeiten ergeben – und somit auch das Verhalten der Rezipienten geändert.

Pull oder Push?

Heute ist beinahe jeder Besitzer eines Smartphones, mit dem man jederzeit und überall ins Internet gehen und nach Lust und Laune konsumieren kann. Dies bedeutet auch eine Flut an Informationen, die tagtäglich auf uns einströmen – sei es durch die Informationssuche auf Google, Social Media oder die E-Mail-Flut im Postfach. Damit ist auch der Trend begründet, dass man vermehrt vom Push- zum Pull-Marketing übergeht. Unter "Push" ist zu verstehen, dass man der großen Masse seine Botschaft „aufdrückt“. Bei „Pull“ werden die Konsumenten „herangezogen.“ Dabei sind „Pull“-Botschaften wesentlich effektiver als „Push“-Botschaften, da hier ein höheres Involvement vorliegt.

Um sich aus der Informationsflut hervorzuheben und von der Konkurrenz abzuheben beziehungsweise neu zu positionieren, hilft Ihnen das Storytelling. Selbst wenn Ihr Wettbewerber Sie kopiert: Nichts ist so gut wie das Original und jede Geschichte kann nur einmal erzählt werden.

Storytelling Content Marketing

 © Pixabay/FunkyFocus

Content Marketing

Das Storytelling ist auch Bestandteil des Content Marketings. Das Content Marketing wiederum ist eine Technik, die mit informierenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppen ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen, den eigenen Produkten/Dienstleistungen oder der eigenen Marke zu überzeugen. Das Ziel ist es, Kunden zu gewinnen und Kundenbindung zu generieren.

Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute, definiert Content Marketing so:

“Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing
relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.”
– Joe Pulizzi
 

Hier gilt es, die Zielgruppe zu überzeugen. Das funktioniert via Kommunikation.

Bitte mit Gefühl! – Wie Storytelling funktioniert

Damit Ihr Storytelling erfolgreich ist, müssen Sie sich mit den Emotionen, Werten, Lebensstilen und Zielen auseinandersetzen. Wenn Sie Storytelling im Rahmen Ihrer Unternehmenskommunikation oder für Ihre Markenführung betreiben wollen, sollten Sie sich damit auseinandersetzen, wer Sie sind, für was Sie stehen und warum Sie das machen.

Dabei hilft Ihnen der „Golden Circle“ von Simon Sineks weiter. Überlegen Sie sich, wer Ihre Zielgruppe ist und „wie sie tickt“. Hier sind die „12 Archetypen“ von C. G. Jung eine große Hilfe. (Weitere Informationen zu den Archetypen finden Sie im Blogbeitrag "Erfolgreiches Storytelling & starke Markenbildung mit Hilfe der 12 Archetypen".)

Die Archetypen sind Grundmotive oder Urbilder, die bei jedem Menschen vorhanden sind. Sie spiegeln sich im Denken, Fühlen und Verhalten wider. Jeder Mensch birgt einen oder eine Kombination aus mehreren Archetypen in sich, die ihn je nach Lebensphase und Situation unterschiedlich beeinflussen können. Dabei sprechen sie unter anderem unsere bewussten und unbewussten Bedürfnisse an.

Daher sind wir in der Lage uns mit den jeweiligen Figuren in einer Geschichte zu identifizieren. Wir leben und fühlen mit ihnen mit.

Haben Sie schon mal in einem Film so richtig mitgefiebert? Konnten Sie ein Buch nicht mehr aus der Hand legen, weil Sie unbedingt wissen mussten wie es weitergeht?

Nicht umsonst gibt es einen ungeliebten „Bösewicht“ und einen „Held“, der um das Gute kämpft. Wir fiebern mit dem Helden mit und hoffen, dass der „Böse“ geschlagen wird.

Ebenso beim „klassischen Anti-Held“, mit dem Sie Mitleid haben, der sich im Laufe der Geschichte weiterentwickelt und über sich hinauswächst, um schließlich am Ende als Retter (Held) gefeiert zu werden.

Seien Sie sich bewusst, dass Storytelling sich der Phantasie bedient, um Emotionen auszulösen. Nur wenn Sie die richten Reize in Ihrer Story setzen, werden die gewünschten Emotionen ausgelöst.

Überlegen Sie mal: Ein Telefonbuch löst in der Regel keine Emotion aus. Die spannende Geschichte auf der Cocktailparty auf jeden Fall. An die erinnert man sich eher und vor allem auch wesentlich lieber als an den farblosen Zahlenwust.

Storytelling Heldenreise

  © Pixabay/NeuPaddy

Der Held begibt sich auf die Reise – Bausteine des Storytellings

Wer sich hier an „Herr der Ringe“ oder „Star Wars“ erinnert fühlt, liegt gedanklich goldrichtig. Genauso funktioniert es. Wie Sie bei Ihrem Storytelling vorgehen sollten, erfahren Sie hier.

Warum soll die Geschichte erzählt werden

Im ersten Schritt sollten Sie sich klar machen, weshalb die Geschichte erzählt werden soll. Welchen Sinn stiftet sie? Welche Botschaft soll dem Rezipienten vermittelt werden?

Es muss stimmig sein

„Authentizität“ ist hier das Zauberwort. Entwerfen Sie Geschichten, die zu Ihnen passen. Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Date und ihr Partner ist anstelle eines freundlichen und bescheidenen Mannes ein echter Aufschneider. Was sind Sie? Enttäuscht? Verärgert? Auf jeden Fall werden Sie ihm keine zweite Chance geben. So verhält es sich hier auch. Bleiben Sie authentisch. Zeigen Sie, wer sie wirklich sind. Dies wird einen positiven Effekt bei Ihren Kunden und potentiellen Kunden hinterlassen.

An dieser Stelle sei nochmals auf die Archetypen verwiesen, die Ihnen bei der Definition des eigenen Unternehmens, der Marke sowie bei der Zielgruppenbeschreibung eine große Hilfe sind und einen guten Einblick in die Wertvorstellungen und Positionierung bieten.

Das Reisefieber beginnt

Beschreiben Sie die aktuelle Situation und die Atmosphäre, damit der Konsument einen (emotionalen) Eindruck erhält. Diese ist ausschlaggebend, um Aufmerksamkeit zu generieren. Diese kann beispielsweise durch Neugier, Mitgefühl, Spannung oder durch eine sehr lustige Situation erfolgen.

Auftritt des Helden

Die Darstellung des Helden ist ein wesentlicher Bestandteil der Geschichte. Der Rezipient soll sich schließlich mit ihm identifizieren. Dies ist insofern wichtig, da Emotionen ausgelöst werden sollen. Ziel ist es, dass der Konsument mit der Hauptfigur mitfiebert. Von daher sollten Sie einen sympathisch wirkenden Protagonisten festlegen, der auch den Werten und Vorstellungen der Zielgruppe entspricht.

Achtung, Hochspannung!

Jetzt muss es spannend werden. Das geschieht durch einen Konflikt, bei dem der Held sein gewohntes Umfeld verlässt und sich auf die „Reise“ begibt, um eine „Lösung“ zu finden. Dabei bekommt er oft Unterstützung von „Gefährten“, die sich Gefahren und Hindernissen stellen müssen.

Dabei sollten Sie den Sinn und Verlauf gut im Überblick behalten, dass es nicht kompliziert oder abstrus wird. Die Geschichte soll einen Sinn ergeben. Das heißt: Es muss eine Entwicklung erkennbar sein, sodass der geneigte Konsument einen Unterschied vom Beginn der Story hin zum Ende erkennen kann. Der Entwicklungsprozess muss Sinn ergeben und nachvollziehbar sein.

Die Konflikte Ihres Helden müssen den Rezipienten fesseln, damit der Spannungsbogen und damit die Aufmerksamkeit weiterhin aufrechterhalten bleiben.

Die Moral von der Geschichte

Sobald Ihre Geschichte den Höhepunkt erreicht hat, bildet dieser die Moral von der Geschichte. In diesem Moment löst sich alles auf und der Konflikt ist überwunden.

Happy End

Der Schluss muss ein stimmiges Bild abgeben. Wir mögen doch alle, wenn sich am Ende des Films oder des Buches alles logisch und zufriedenstellend auflöst. Ein besonderer Aha-Effekt kann hier nicht schaden, sondern bleibt im Gedächtnis.

Nutzen Sie die digitalen Kommunikationskanäle

Eine gute Story will weitererzählt werden. Durch die Social-Media-Kanäle ist es einfacher denn je, Content zu verbreiten. Nutzen Sie diese Plattformen für Ihre Kommunikation, um Ihre Geschichten als einzigartigen Content einer großen Community zu präsentieren.

Fazit

Emotionen sind in der digitalen Kommunikation ein essentieller Bestandteil, um eine Botschaft an die Zielgruppe zu übermitteln. Das Storytelling bietet nicht nur einen Mehrwert, sondern überzeugt durch seine emotionale Ansprache. Bereichern Sie Ihre Kommunikation mit einzigartigem und packendem Storytelling.

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