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Schritt für Schritt zur erfolgreichen Marktsegmentierung

Lasse Wittke, 17.01.19 10:00

Angenommen Ihre Firma möchte expandieren und weitere Unternehmensstandorte eröffnen, Sie haben ein neues Produkt entwickelt oder bieten innovative Dienstleistungen an. Wie können Sie in Ihrer Situation herausfinden, in welcher Region Sie die beste Möglichkeit haben, Ihren Absatz zu maximieren?

Es hilft, sich eingangs bewusst zu machen, dass das Konsum- und Kaufverhalten von Personengruppen verschieden ist. Dementsprechend unterscheidet sich die Affinitäten zu Produkten und Dienstleistungen. Mittels einer Marktsegmentierung können Sie den Gesamtmarkt in einzelne Teilmärkte aufgliedern – nach Ihren Kriterien.

Kriterien beschreiben die Charakteristiken Ihrer Zielgruppe. Nutzen bevorzugt junge Menschen Ihre Angebote? Welche Kaufkraft haben Ihre Kunden? Steigt der Absatz bei Kunden mit einem höheren Bildungsabschluss? Je präziser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto erfolgreicher können Sie Kriterien aufstellen. Und umso erfolgreicher ist Ihre Marktsegmentierung.

Um die Zielgruppenbestimmung zu erleichtern, empfehle ich ihnen, sich die Kriterien in Form einer fiktiven Person vorzustellen, einer sogenannten Buyer Persona.

Nehmen wir an, Sie betreiben beispielsweise eine Fitnessstudiokette mit Standorten im Südwesten Deutschlands und möchten Ihre Zielgruppe bestimmen. Vorab informieren Sie sich entlang folgender Fragen:

  • Wer sind meine Kunden?
  • Welche Angebote erwarten meine Kunden?
  • Wie erreichen ich meine bestehenden Kunden und potenzielle künftige Kunden?

Nach Kundenbefragungen und Stammdaten-Analysen haben Sie Ihre Zielgruppe in drei Buyer Persona definiert:

Buyer Persona I: Bea Busy (34 Jahre)

Marktsegmentierung Buyer Persona© kurhan / shutterstock.com

Buyer Persona II: Paul Push (18 Jahre)

Marktsegmentierung Buyer Persona© Dean Drobot / shutterstock.com

 Buyer Persona III: Simone Silver (67 Jahre)

Marktsegmentierung Buyer Persona© Hannamariah / shutterstock.com

Nachdem Sie die Frage „Wer ist Ihre Zielgruppe?“ erfolgreich beantwortet haben, folgt nun der nächste Schritt nach dem „Wo“: In welcher Region ist Ihre Zielgruppe verortet? Die Region kann dabei beliebig gewählt und eingegrenzt werden – von der Bundesrepublik Deutschland über einzelne Bundesländer hin zu Regionen oder Landkreisen.

Die räumliche Verortung basiert auf einer digitalen Datenauswertung. Tipp: Nutzen Die neben Ihren bereits vorhandenen Informationen auch externe Daten für Ihre erfolgreiche Marktsegmentierung. Eine nützliche Datenquelle hierfür ist das Statistische Bundesamt.

Für die räumliche Marktsegmentierung sollte neben den relevanten Eigenschaften auch ein räumlicher Bezug innerhalb des Datensatzes gegeben sein (Adresse, Postleitzahlgebiet, Gemeinde- oder Kreisschlüssel).

Um Ihre Buyer Persona in der Datenauswertung gezielt zu berücksichtigen, müssen Sie die Eigenschaften konkretisieren. Lassen Sie uns das gemeinsam am Beispiel von Buyer Persona „Bea Busy“ verdeutlichen.

Zielgruppe Bea Busy:
  • Alter: 30 bis 40 Jahre
  • (Brutto-) Einkommen > 4.000 Euro
  • Bildungsstand: abgeschlossenes Studium

Die Zielgruppe Bea Busy könnte noch präzisiert und um weitere Eigenschaften ergänzt werden. Allerdings muss man beachten, dass mit jeder weiteren Konkretisierung die Anzahl an potenziellen Kunden reduziert wird. Würde beispielsweise noch das weibliche Geschlecht als Kriterium gewählt, würde etwa die Hälfte aller bisher enthaltenen potenziellen Kunden wegfallen. Dementsprechend ist es wichtig, das Verhältnis zwischen Quantität und Qualität der Zielgruppe innerhalb der Marktsegmentierung zu erhalten.

Für die Marktsegmentierung der Zielgruppe Bea Busy waren alle relevanten Daten der drei Kriterien extern über das Statistische Bundesamt zu erhalten:

Bevölkerung nach Altersgruppen

Bevölkerung nach Einkommen

Bevölkerung nach Bildungsstand

 

Durch den vorhandenen Raumbezug können Sie diese Daten in ein Geoinformationssystem übertragen und einzelne Kriterien kartographisch darstellen.

Als fiktiver Fitnessstudiobetreiber im Südwesten Deutschlands ist die Bundesländer-Analyse auf mindestens einen Ihrer Standorte begrenzt.

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Da die Zielgruppe Bea Busy alle drei Kriterien enthalten soll, muss im nächsten Schritt eine Bündelung der Kriterien entstehen. Hierzu müssen Vergleichswerte erzeugt und miteinander kombiniert werden, um das Endergebnis zu erhalten.

Im ersten Schritt berechnen Sie hierzu den bundesweiten Durchschnitt zu jedem Kriterium (Bevölkerung zwischen 30 und 40 Jahren, Einkommen über 4.000 Euro, abgeschlossenes Studium) pro geographischer Ebene (zum Beispiel pro Kreis). Diesen Mittelwert setzen Sie in ein Verhältnis zu jedem einzelnen Kreis in Deutschland. So erhalten Sie automatisch einen Index des Kriteriums.
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Dieser Index besagt, ob in dem Kreis überdurchschnittlich viele Personen mit der definierten Eigenschaft leben (Index > 100) oder der Kreis nur wenige Personen inkludiert, die in die Zielgruppendefinition fallen (Index < 100).

Wenn für jedes der drei Kriterien eine Indexberechnung stattgefunden hat, können diese als gebündelter Mittelwert ausgegeben werden.

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Der gebündelte Mittelwert kann in dem Geoinformationssystem für jeden Kreis ausgegeben und nach den Werten des Index klassifiziert werden.

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Gefilterte Kreise in der Zielregion, welche die höchste Wahrscheinlichkeit aufweisen, Bevölkerung mit allen vordefinierten Zielgruppenkriterien überdurchschnittlich häufig vorzufinden. Datengrundlage: Statistisches Bundesamt, aufbereitet in QGIS
Durch diese Analyse haben Sie:
  • Ihre Zielgruppe bestimmt
  • Ihre Zielgruppe in Form von Buyer Persona verbildlicht
  • die Buyer Persona in Form von Datensätzen digital transformiert
  • die Marktsegmentierung in Form einer Karte anschaulich und schnell visuell begreifbar dargestellt

Das kartographische Ergebnis ermöglicht es Ihnen, zu prüfen, ob Ihr Unternehmensstandort in einem Gebiet mit hohem Zielgruppenpotenzial liegt, in welchen Regionen Sie verstärkt werben und wo Sie zukünftig weiter expandieren können.

Um die Ergebnisse auf Ihr Einzugsgebiet zu begrenzen, können Sie in einem weiteren Schritt Ihr Gebiet ermitteln, mit Hilfe des Geoinformationssystems den (zeitlichen oder kilometerbasierten) Umkreis darstellen lassen und detaillierte Auskünfte über Ihr Potenzial erhalten. Eine Beschreibung der Vorgehensweise finden Sie in einem weiteren Blogartikel auf Vadira.

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