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Die Psychologie hinter Social Media und die Bedeutung fürs Digital Marketing

Eva Christina Boos, 29.04.19 10:00

Wer heute nicht mindestens ein Profil auf einem Social-Media-Kanal besitzt, der existiert nicht. Viele kleine und mittelständische Unternehmen verwenden sogar anstelle einer eigenen Website ein Social-Media-Business-Profil.

Früher musste man auf Facebook sein, um als existent zu gelten. Seit ein paar Jahren sind die Nutzer zusehends zur Social-Media-Plattform Instagram gewandert, das hauptsächlich für Bild- und Video-Content geeignet ist. Videos werden auf YouTube und Snapchat konsumiert. Durch den Siegeszug des Videos – als der Content, der am besten funktioniert – haben Facebook und Instagram nachgezogen.

Im Business-Bereich sind Xing und LinkedIn nicht mehr weg zudenken. Hier werden Geschäftskontakte geknüpft, aktuelle Business-News ausgetauscht, es wird Social Recruiting betrieben und Geschäfte angebahnt.

Doch wieso funktionieren Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Snapchat, Xing und LinkedIn? Welche psychologischen Aspekte sind hier im Spiel? Lassen Sie uns mit dem „Profiling“ beginnen.

Psychologie Social Media Neuromarketing

© Unsplash/Lidya Nada

Erfolgsmodell: Emotion

Stellen Sie sich vor, jemand postet ein Urlaubsbild. Sie sehen einen hellen Sandstrand, Palmen, das goldgelbe und orangefarbene Licht der untergehenden Sonne. Ihr Kumpel strahlt mit seiner Freundin Caipirinha-schlürfend in die Kamera des Smartphones. Durch die sozialen Netzwerke hat Ihr Kumpel die Möglichkeit, sein soziales Umfeld an seinem Leben teilhaben zu lassen. In diesem Fall teilt er einen emotionalen Augenblick in seinem Urlaub.

Sie kennen bestimmt das Sprichwort „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte". Durch Bilder werden unmittelbar Emotionen transportiert. Daher ist es wesentlich leichter, den User mittels Bildern und Videos zu erreichen. Bilder und Videos sind nicht nur „snackable Content“, der "leicht und schnell zu konsumieren ist", sondern sagen im Vergleich zu Texten wesentlich schneller, worum es geht.

Dies begründet auch den Erfolg von Instagram und YouTube. Durch die tägliche Informationsflut wird weniger gelesen und mehr auf Bilder und Videos geachtet. Wenn diese interessant und spannend sind, wird auch eher auf den Text geachtet. Für das Marketing bietet sich das digitale Storytelling als das ideale Marketing-Instrument an. Mehr dazu erfahren Sie im Absatz "Storytelling".

Die Social-Media-Kanäle bieten demnach die Möglichkeit, Emotionen zu teilen, miteinander zu kommunizieren und zu interagieren. Was hinter der Interaktion – auch "Engagement" genannt – steckt, erfahren Sie jetzt.

Engagement – der natürliche Trieb

Durch die vielen Likes und Kommentare wird das Belohnungssystem im Gehirn angesprochen. Durch die Interaktion wird ein starkes Grundbedürfnis jedes Menschen befriedigt: soziale Zugehörigkeit!

Jeder Mensch möchte Beachtung und Wertschätzung erfahren und evolutionsbedingt Teil einer „Herde“ sein. Daher funktioniert das Engagement oft nach dem Prinzip „Wie du mir, so ich dir!“.

Wer anderen ein Like oder ein Fav gibt, erwartet in der Regel eine Gegenleistung. Man kann auch sagen: „Ich habe dir geholfen, nun hilfst du mir.“ Dieser psychologische Trick wird „Reziprozität“ genannt, was in etwa „Gegenseitigkeit“ bedeutet. Durch unsere Erziehung haben wir gelernt, dass man sich für einen Gefallen erkenntlich zeigt. Nach dem Motto: Wenn wir nett zu anderen Menschen sind, sind diese nett zu uns. Zeigen wir uns nicht erkenntlich, wird dies negativ aufgefasst. Dies bedeutet, dass eventuell mit sozialer Isolation zu rechnen ist, die es zu vermeiden gilt, da es ein menschliches Grundbedürfnisse ist, einer Gemeinschaft anzugehören.

Bei Teenagern ist dies oft in einer sehr starken Form zu beobachten. Wer viele Likes, Kommentare und Komplimente bekommt, ist „in“. Nicht selten führt dies sogar zu einem regelrechten Wettkampf, um nicht als „out“ oder „Loser“ zu gelten.

Der Mensch als Suchtpotenzial

Nichts ist ansteckender als andere Menschen. Früher wurden beim Kaffeeklatsch oder auf dem Marktplatz die aktuellsten News über Bekannte, Politik, Prominente oder lokale Anekdoten ausgetauscht. Dies wurde durch Social Media im digitalen Bereich effektiv übernommen. Durch Gruppen wie „Social-Media-Marketing“, „Flohmarkt Musterstadt“ oder „Abi 1999 – Mommsen Gymnasium“ können sich die User mit Gleichgesinnten austauschen. Es werden Bilder, Links, Videos, Hilfestellungen, Erfahrungen, Anekdoten, oder Meinungen austauscht. Kurz gesagt: Es geht um soziale Interaktion. Das Wort „Social Media“ macht seinem Namen alle Ehre. Das „soziale“ Medium ist eine Plattform zur Kommunikation und erfüllt so das Grundbedürfnis nach sozialer Interaktion und Gemeinschaft. Mit jedem Like, Kommentar oder neuer „Freundschaftsanfrage“ wird das Belohnungssystem aktiv. Je mehr und häufiger dies geschieht, umso mehr entwickelt sich eine „Suchtgefahr“, um die Grundbedürfnisse zu befriedigen.

Soziale Grundbedürfnisse

Welche Bedürfnisse sind für den Menschen wesentlich? Abraham Harold Maslow (US amerikanischer Psychologe) hat untersucht, was Menschen motiviert und antreibt. Neben lebenserhaltenden Grundbedürfnissen wie Essen und Schlafen hat er fünf psychische Grundbedürfnisse herausgearbeitet, die bei jedem Menschen in unterschiedlicher Intensität vorhanden sind.

  1. Sicherheit, Stabilität
  2. Soziale Zugehörigkeit
  3. Freiheit/Unabhängigkeit
  4. Positiver Selbstwert
  5. Selbstverwirklichung

Je größer das Bedürfnis nach Ausgleich, desto eher wird der Mensch aktiv. Diese Grundbedürfnisse sind demnach Motivationsfaktoren, die den Menschen zu einer Aktion bewegen.

Wie bereits unter dem Punkt „Engagement“ und „Der Mensch als Suchtpotenzial“ erläutert, wird das Bedürfnis der Zugehörigkeit und Kommunikation in den sozialen Netzwerken erfüllt.

Durch die selbständige Erstellung eines Profils und der eigenen Entscheidung, was gepostet wird und wie man sich selbst darstellen möchte, wird die Selbstverwirklichung sowie der positive Selbstwert erfüllt.

Psychologie Social Media Community Management

© Unsplash/bruce mars

Social Media als Marketing-Instrument

Achten Sie darauf, dass Ihre Botschaft auf die Zielgruppe ausgerichtet ist. Auf den Social-Media-Kanälen können Werbepostings zielgruppenspezifisch ausgespielt werden, zugeschnitten auf Ihre Zielgruppen, Motivwelten und Werte.

Auf Ihren Unternehmensprofilen können Sie Content anbieten, der auf Ihre Zielgruppe und die jeweilige Phase der Buyers Journey ausgerichtet ist.

Einen Service in Form von Online-Terminvereinbarungen direkt über Ihr Profil oder eine Chatfunktion, über die der User sich mit Ihnen über sein Anliegen austauschen kann, bietet einen echten Mehrwert, der durch gute Bewertungen belohnt wird.

Ein gutes Community-Management ist hier von besonderer Relevanz. Letztlich kommunizieren Menschen mit Menschen über die sozialen Netzwerke, und hinter jedem Menschen stecken Gefühle und Bedürfnisse, auf die eingegangen werden muss. Daher sollte beim Service über die Social-Media-Kanäle auf die andere Person eingegangen und ihr Anliegen ernst genommen werden. Wenn dies nicht der Fall ist, kann sich dies schnell zu einem so genannten "Shitstorm" entwickeln.

Wie Sie sicherlich bereits festgestellt haben, geht es bei allen Werbemöglichkeiten und Features immer wieder um eines: Emotionen!

Ob ein User zum treuen Anhänger Ihrer Marke wird oder zum Käufer Ihrer Produkte, hängt von der emotionalen Kaufentscheidung ab. Hier hat sich ein sehr erfolgreiches Marketing-Instrument entwickelt, welches das limbische System sehr effektiv anspricht: das Storytelling!

Psychologie Social Media Storytelling Emotionen

 © Unsplash/Hian Oliveira

Storytelling – Die schönsten Geschichten schreibt das Leben selbst

Über die sozialen Netzwerke begleiten wir Menschen in ihrem Alltag. Was sie bewegt, welche Erlebnisse sie haben und was sie begeistert.

Jeder ist der Held seiner eigenen Geschichte und die Follower sind das Publikum. Es sind die Geschichten aus dem wahren Leben. Sie können lustig, traurig, kurios, spannend oder informativ sein. Eines haben sie gemeinsam: Die Menschen können sich mit den Geschichten identifizieren.

"Geschichten sind so ein kraftvoller Treiber emotionaler Werte, dass sich dieser Effekt auch objektiv messen lässt." Joshua Glenn und Robert Walker (US amerikanische Autoren)

So lassen sich auch Marketingkampagnen in Form von Storytelling über die sozialen Netzwerke verbreiten, wie Edeka es mit seinem Weihnachtsspot oder Penny mit seinem Osterspot  eindrucksvoll gezeigt haben.

Die Social-Media-Plattformen sind der neue digitale Marktplatz, auf denen das soziale Leben stattfindet. Demnach findet dort auch die Kommunikation und der Austausch von Geschichten statt. Gute Geschichten haben Menschen schon immer begeistert, ob als kleines Kind oder als Erwachsener auf einer Party. Informationen lassen sich am besten über eine Story vermitteln und merken. Kennen Sie noch die Leistungsdaten des letzten Auto-Werbespots? Eher nicht. Was Sie sich allerdings sicherlich gemerkt haben, war die Geschichte zwischen Vater und Sohn, die sich während der Autofahrt und vor der Schule abgespielt hat.

Wie Sie schon im Abschnitt "Engagement" gelesen haben, geht es bei Social Media um Likes, Shares, Kommentare und das damit verbundene "Prestige". Wer die besten Geschichten postet, erhält die Aufmerksamkeit und die begehrten Likes, die das Belohnungssystem zu Höchstform auflaufen lassen. Daher wird gutes Storytelling so gerne geteilt – und gilt als sehr effektives digitales Marketinginstrument.

Fazit

Social Media sind aus unserem heutigen Leben nicht mehr wegzudenken. Sie befriedigen das Grundbedürfnis nach Zugehörigkeit und sozialer Interaktion. Es kann sich jeder präsentieren, wie er ist oder sein möchte. Im Marketing sind Social-Media-Kanäle die ideale Plattform, um zielgruppenspezifische Werbung zu schalten und den direkten Dialog mit der Zielgruppe aufzunehmen. Sie sind als „soziales“ Medium zur Interaktion mit den Mitmenschen gedacht. Behalten Sie daher stets im Auge: Social Media stehen für Kommunikation mit einem positiven Mehrwert.

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