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Warum Online-Marketing und wie funktioniert es?

Eva Christina Boos, 23.10.18 10:00

In digitalen Gewässern die richtigen Fische fangen

Der digitale Wandel ist derzeit in aller Munde. Dabei hat er uns schon längst in unterschiedlichen Lebenslagen erreicht. Senden Sie im Geschäft Ihre Nachrichten per Post oder per E-Mail? Wenn Sie wissen wollen, welche Hotels es in Köln gibt, schauen Sie dann bei Google nach oder organisieren Sie sich einen Reisekatalog im Reisebüro?

Die analoge Welt verlagert sich immer mehr in den digitalen Bereich. So auch Ihre Kunden! Um den Draht zu Ihren Kunden nicht zu verlieren, müssen Sie mit Ihren Marketingmaßnahmen dort aktiv werden, wo auch Ihr Kunde ist. Und der ist immer mehr digital unterwegs. Durch die steigende Anzahl an Smartphone-Nutzern, die jederzeit und so gut wie überall ins Internet gehen können, bilden sich neue Rahmenbedingungen – und somit auch neue Marketingmöglichkeiten.

Klassische Marketing-Maßnahmen verlagern sich durch die Digitalisierung immer mehr in den Online-Bereich. Die erfreuliche Nachricht dabei lautet, dass es dadurch auch eine große Vielzahl an Marketing-Möglichkeiten gibt.

Also tauchen Sie mit mir ein in die Welt des Online-Marketings.

Online-Marketing© Pixabay/muneebfarman

Was ist Online-Marketing eigentlich?

Das Online-Marketing umfasst alle Marketing-Maßnahmen im digitalen Bereich, um die eigene Marke, das Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen digital zu positionieren oder Abverkäufe zu generieren.

Dabei orientieren sich die Maßnahmen am klassischen Push- und am aufkommenden Pull-Prinzip.

Beim Push-Prinzip werden – salopp gesagt – den potentiellen Kunden die Werbemaßnahmen „aufgedrückt“. Dies kennen Sie bereits durch Massenwerbung wie beispielsweise TV-Werbung; im Online-Marketing zum Beispiel in Form von Werbebannern.

Das Push-Prinzip hingegen „zieht“ die potentiellen Kunden an. Dies funktioniert folgendermaßen: Der User hat festgestellt, dass er ein Problem hat – und dafür eine Lösung braucht. Dazu gibt er beispielsweise bei Google Suchbegriffe (Keywords) oder eine ganze Frage ein. Die Suchmaschine gibt ihm dazu ihre Ergebnisse in der Suchergebnisliste (SERP) aus. Findet er hilfreichen Content, der ihm einen echten Mehrwert bietet oder sein Problem löst, dann wurde er auf diese Webseite „hingezogen“. Wenn Sie User so auf Ihre Webseite ziehen, haben Sie ein gutes Fundament für das Erreichen Ihrer Marketingziele geschaffen.

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Ziele und KPI

Bevor Sie sich ans Werk machen, überlegen Sie sich, welche Ziele Sie mit Ihren Online-Marketing-Maßnahmen erreichen wollen. Diese können etwa aus den Bereichen Branding, Sales, Leads und Engagement sein. Je konkreter Sie Ihre Ziele bestimmen und von größeren Zielen auf kleinere herunterbrechen, desto genauer können Sie planen und Ihre Online-Performance optimieren.

Bedenken Sie, dass Ihre Ziele SMART sind, also nicht nur „schlau“, sondern auch spezifisch, messbar, akzeptabel/erreichbar, realistisch/relevant und terminiert.

  • Spezifisch = klar und präzise formulierte Ziele, die unmissverständlich sind
  • Messbar = festgelegte Messzahlen (KPIs)
  • Akzeptabel/erreichbar = im vordefinierten Zeitraum umsetzbar
  • Realisierbar = Ziele, die mit verfügbaren Ressourcen erreichbar sind, also nicht utopisch wie im Science-Fiction-Film
  • Terminiert = Ziele sollen im definierten Zeitrahmen realisierbar sein

Da Zeit ein wesentlicher Faktor ist, sollten Sie Ihre Ziele in kurz-, mittel- und langfristige Ziele aufteilen.

SMARTe Ziele

 © Pixabay/qimono

Klassische Ziele im Online-Marketing sind zum Beispiel:
  • Steigerung der Reichweite
  • Imagesteigerung
  • Steigerung der Verkäufe über den Online-Shop in Prozent
  • Leadgenerierung
  • Steigerung der Kundenbindung
  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Steigerung des Markenimages
  • Mitarbeitergewinnung
  • Höhere Interaktion in den Social-Media-Kanälen (z. B. Kommentare)
  • Geringere Absprungraten der User auf der Webseite
  • Steigerung der Verweildauer auf der Webseite
  • Shop-Bestellungen
  • Erwähnungen auf den sozialen Netzwerken
  • Organischer Traffic über die Markeneingabe, etc.
  • Conversions
  • Conversion-Rate
  • CPA (Cost per Action)
  • CPC (Costs per Click)
  • CPO (Costs per Order)
  • ROI (Return on Investment)
  • ROAS (Return on Adspend)
  • Klicks
  • (Page) Impressions
  • Devices
  • Unique User
  • Visits
  • Durchschnittliche Verweildauer
  • Absprungrate/Bouncerate
  • Wiederkehrende User

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Damit Sie wissen, wie Ihre Online-Marketing-Maßnahmen performen und entsprechend optimieren können, um sie entsprechend wieder auf Kurs zu bringen, um die angestrebten Ziele zu erreichen, benötigen Sie Kennzahlen (KPI = Key Performance Indicator).

An diese Stelle sei kurz der Begriff „Performance Marketing“ erwähnt. Übersetzen kann man diesen Begriff als „Leistungs-Marketing“, da es quasi das Monitoring übernimmt – und bei Zielabweichung und mangelnder „Performance“ Korrekturen vornehmen kann.

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KPIs im Online-Marketing

Je nach Zielstellung und Online-Maßnahmen können verschiedene KPIs zur Messung der jeweiligen Leistung des Werbemittels festgelegt werden. Das Schöne am Online-Marketing ist, dass die Daten fast in Echtzeit geliefert werden, so dass Sie wissen, wie Ihre Online-Maßnahmen performen.

KPIs im Online Marketing

 

KPIs können zum Beispiel folgende sein:
  • Sichtbarkeitsindex
  • Keyword Rankings
  • Click-Through-Rate
  • PageRank
  • Domain Popularity
  • Vertrauenswürdigkeit (Domain Trust)
  • Öffnungsrate
  • CTR
  • Abonnenten

Wenn Sie wissen, welche Ziele Sie erreichen wollen, können Sie mit der Planung beginnen. Dazu möchte ich Ihnen zunächst die Instrumente des Online-Marketings vorstellen.

Online-Marketing-Instrumente

Je nach Zielsetzung und natürlich nach Zielgruppe können Sie verschiedene Instrumente und Kanäle im Online-Marketing einsetzen. Dazu steht Ihnen folgende zur Verfügung:

Online Marketing Instrumente

Wie im klassischen Marketing können Sie diese Instrumente auf der Basis Ihres Online-Marketing-Mixes einsetzen. Dieser beschreibt das Zusammenspiel der einzelnen Komponenten. Daher sollten Sie prüfen, welche Maßnahmen am besten für Ihre Ziele geeignet sind. Anschließend können Sie entsprechend die relevanten KPIs Ihren Maßnahmen zuordnen.

Den Online-Marketing-Mix können Sie in das altbekannte „4P“-Modell zur Orientierung übertragen.

Online-Marketing-Mix

Wie im klassischen Marketing werden im Online-Marketing-Mix die Maßnahmen definiert, mit denen Sie Ihre zuvor festgelegten Ziele erreichen wollen. Dazu können Sie sich das bekannte „4P“-Modell zur Definierung der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik zunutze machen.

4P-Modell im Online Marketing

 

Produktpolitik

Im Fokus unserer Bemühungen steht der Kunde. Also muss auch Ihr Produkt den Kunden überzeugen und einen Mehrwert bieten. Damit er etwas kauft, muss es ihm schließlich einen gewissen Nutzen bringen. Deshalb ist es wichtig, die Vorteile des Produktes und den damit verbundenen Nutzen hervorzuheben.

Preispolitik

Da Sie letzten Endes mit Ihren Maßnahmen Geld verdienen wollen, ist die Preispolitik ein elementarer Baustein. Hier geht es darum, den Preis über verschiedene Preismodelle festzulegen.

Dies beinhaltet unter anderem den Preis selbst, Rabatte, Finanzierungsmodelle, Zahlungsbedingungen, Vertrieb über Dritte und diesbezügliche Abrechnungsmodelle.

Distributionspolitik

Bei der Distributionspolitik geht es um die Vertriebswege, wo ihr Produkt angeboten werden soll. Dies kann über ihr eigenes Shop-System erfolgen oder auch bei Amazon oder Ebay. An dieser Stelle möchte ich kurz die wichtigsten Plattformen im Online-Marketing nennen:

Diese Plattformen sind die größten Touchpoints im Internet, wo sich Ihre Kunden tummeln. Daher sind sie auch von Relevanz für Ihre Distributions- und Kommunikationspolitik. Sie wollen schließlich dort angeln, wo sich die Fische befinden.

Kommunikationspolitik

Hier geht es darum, den Kunden auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen. Dazu steht Ihnen ein ganzer Pool an Möglichkeiten zur Verfügung, zum Beispiel AdWord-Kampagnen, Social-Media-Marketing, Bannerwerbung, PR-Maßnahmen und eine spezielle Markenpolitik – um nur ein paar zu nennen.

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Das Schöne am Online-Marketing ist, dass Sie Ihre Maßnahmen zielgruppenspezifisch aussteuern können, um Streuverluste zu vermeiden. So können Sie zum Beispiel bei Facebook Ihre Anzeigen konkret nach Region, Interessen, Alter und Familienstatus ausspielen. Über Suchmaschinenwerbung können Sie beispielsweise nach Interessen, Region, Keywords und besuchten Webseiten Ihre Zielgruppe ansteuern.

Um Ihre Kunden und die sogenannten Touchpoints ausfindig zu machen, begeben Sie sich am besten auf die Reise, oder besser gesagt auf die Customer Journey.

Unterwegs mit dem Kunden: die Customer Journey

Damit Sie in den digitalen Gewässern nicht im Trüben fischen, machen Sie sich ein paar Gedanken über die Berührungspunkte, die so genannten Touchpoints.

Beginnen wir damit, dass der potentielle Kunde feststellt, dass er ein Problem hat (oder dass ihm ein spezielles Produkt fehlt). Diese Situation bringt ihn dazu, über eine Suchmaschine zu recherchieren. An dieser Stelle beginnt die „Kundenreise“, die sogenannte „Customer Journey“.

Um die Customer Journey in Ihren verschiedenen Phasen zu verdeutlichen, möchte ich sie Ihnen an einem Beispiel demonstrieren.

Stellen Sie sich vor, Sie sind zu einer Motto-Party eingeladen und Sie freuen sich, Ihren ganzen Freundeskreis wiederzusehen (Pre-Awareness-Phase). Nun stellen Sie fest, dass Sie nichts Passendes im Kleiderschrank haben und stehen vor einem Problem (Awareness). Doch keine Bange, Google fragen. Sie geben jetzt einfach bei Google in das Suchfeld Ihr Problem in Form von Keywords ein (Consideration-Phase). Diese Suchanfrage wird von Google bearbeitet und Sie erhalten in der Suchergebnisliste verschiedene Ergebnisse. Darunter sind kommerzielle Google-AdWord-Anzeigen und organische Treffer. Sie durchforsten verschiedene Seiten und informieren sich, welche Möglichkeiten und Angebote es gibt (Preference). Auf einer Seite entdecken Sie genau das Richtige: Vom Preis über Lieferbedingungen bis zu Bezahlungsmöglichkeiten ist alles in Ordnung für Sie. Sie entscheiden sich genau für dieses Online-Angebot (Purchase-Phase).

Die Lieferung wird Ihnen von einem freundlichen Mitarbeiter eines Paketdienstes geliefert und Sie sind ganz begeistert von Ihrem Einkauf. Alles passt und Sie sehen großartig aus. Auf der Party sind Sie das Highlight und alle wollen wissen, wo Sie das gekauft haben (After-Sale-Phase). Sie sind richtig happy, dass Sie genau den richtigen Riecher hatten und ein so tolles Outfit für einen sehr passablen Preis erstanden haben, mit dem Sie in Ihrem Freundeskreis so richtig punkten konnten. Nachdem Sie so eine gute Erfahrung gemacht haben, entschließen Sie sich, künftig wieder auf dieser Online-Plattform zu shoppen (Loyalität-Phase).

Diese 7 Phasen der Customer Journey durchlaufen täglich Millionen von Internet-Usern weltweit. Darunter sind auch Ihre Kunden und potentiellen Kunden. Jetzt gilt es, diese in der jeweiligen Phase mit Ihren Online-Maßnahmen auf Sie und Ihr Angebot aufmerksam zu machen und zu überzeugen. Dazu müssen Sie die Kanäle und Maßnahmen so aufeinander abstimmen, dass Sie möglichst viele Touchpoints (Kontaktpunkte) mit Ihrer Zielgruppe entlang der Customer Journey erreichen. Dies gilt nicht nur für die Ziele aus dem Sales-Bereich, sondern auch für alle anderen, etwa den Markenaufbau oder die Personalgewinnung. Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe: Überlegen Sie, wie diese vorgehen würde – und wo Sie sich am besten positionieren können.

Fazit

Die digitalen Gewässer bieten einen riesigen Pool an neuen Marketing-Maßnahmen, mit denen Sie Ihre angestrebte Zielgruppe passgenau erreichen können – mit Ihrer Werbebotschaft und Angeboten. Durch die digitalen Kanäle erreichen Sie ein hervorragendes Monitoring und Kostenkontrolle entlang der Customer Journey. Da die Daten (fast) in Echtzeit sichtbar sind, können Sie direkt reagieren, um wieder auf den richtigen Kurs zu kommen. Kommen Sie mit und angeln Sie sich gezielt Ihre favorisierten Fische durch Online-Marketing. Der große Fang wartet auf Sie!

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