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Multisensorisches Online-Marketing - Mit allen Sinnen erleben

Eva Christina Boos, 07.02.19 10:00

Wie Sie mit Ihrer Website das limbische System Ihrer Kunden ansprechen

Stellen Sie sich folgendes vor: Vor Ihnen wird ein großer runder Teller mit einer Pizza abgestellt. Die Pizza wurde frisch aus dem Steinofen bei Ihrem Lieblingsitaliener geholt. Ihnen steigt der herzhafte Geruch nach Tomate, Thymian, Basilikum und Mozzarella in die Nase. Sie beißen genüsslich in die Pizza. Sie hören das krosse Geräusch des Pizzarandes und fühlen den zartschmelzenden Käse. Der mediterrane Geschmack erinnert Sie an Ihren letzten Urlaub – vielleicht so wie in diesem YouTube-Video:

Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=vhX3jMuPKwE / Werball - Ristorante Pizza Werbung

Haben Sie jetzt Hunger bekommen? Dann hat das multisensorische Marketing funktioniert. „Multisensorisches Marketing“ bedeutet im Prinzip, dass mehrere Sinne des Rezipienten angesprochen werden. Mittels Wahrnehmung und Emotionen wird die Kaufentscheidung beeinflusst.

Im Handelsmarketing wird dies schon längst umgesetzt. So haben Studien bereits belegt, dass der Abverkauf von französischem Wein steigt, wenn französische Musik im Supermarkt gespielt wird. Im Online-Bereich fallen einige Möglichkeiten zur direkten Ansprache der Sinneswahrnehmung Ihrer Zielgruppe weg. Sie können beispielsweise nicht das angepriesene Parfum riechen oder das Material des begehrten Jacketts fühlen. Wie Sie dennoch das limbische System ansprechen können, erfahren Sie im Folgenden.

Multisensorisches Online-Marketing

© Pixabay/ElisaRiva

Emotion vor Rationalität – wie das limbische System die Kaufentscheidung beeinflusst

Ist Ihnen schon aufgefallen, dass die meisten Auto-Werbespots kaum noch Leistungsdaten kommunizieren? Das hat einen guten Grund: Die meisten Kaufentscheidungen werden emotional getroffen. Die Kunden verbinden etwas mit dem Produkt oder der Marke. Es ist eine Emotion beziehungsweise ein Bedürfnis nach etwas Bestimmten. Dies kann beispielsweise das Gefühl von Sicherheit, Dominanz, Abenteuer oder Entdeckung sein.

Die Automarke BMW hat den Slogan „BMW – Freude am Fahren“. Wie der Claim bereits aussagt steht hier der Fahrspaß an erster Stelle. Die Marke wird entsprechend mit „Fahrspaß“ in Verbindung gebracht.

Audi hat den Claim „Audi – Vorsprung durch Technik“. Dadurch wird die Marke mit Innovation und Dominanz gegenüber dem Wettbewerber gleichgesetzt. Die Zielgruppe, die ebenfalls diese Ansprüche stellt, fühlt sich dadurch angesprochen.

Wie Sie sehen geht es hier nicht um die Leistungsdaten der Fahrzeuge, sondern um die damit verbundene Emotionalität und Bedürfnisbefriedigung.

Dazu ein Beispiel:

Wer aus Prestigegründen einen Audi A6 fährt, wird kaum aufgrund der besseren Verbrauchsdaten einen Opel Corsa fahren. Rational gesehen wäre der Corsa gerade im Stadtverkehr aufgrund der Parksituation, des Benzinverbrauchs, der Versicherung und vielen weiteren, logischen Gründe sinnvoller. Aber, er hat nicht das Prestige eines Audi A6 und genau diese Bewunderung ist gewünscht. Die Kaufentscheidung fühlt sich für den Käufer richtig an; sie gibt ihm ein gutes Gefühl.

Dieses Prinzip lässt sich auf alle weiteren Produkte anwenden. Angefangen vom Kauf einer Jeans bis hin zum Immobilienkauf. Es werden nachweislich circa 95 Prozent aller Kaufentscheidungen emotional getroffen. Dies bedeutet: Das limbische System, sprich die die Emotionalität, setzt sich gegen die Rationalität durch. Das Prinzip des sogenannten homo oeconomicus kann allein schon aufgrund der Digitalisierung und der damit einhergehenden Reizüberflutung nicht mehr aufrechterhalten werden.

Dies heißt für Ihr Online-Marketing: Verkaufen Sie Emotionen!

Das Online-Kauferlebnis

Der Rezipient möchte ein Erlebnis. Der (potentielle) Kunde erwartet dementsprechend ein positives Kauferlebnis. Damit ein Erlebnis wahrgenommen werden kann, müssen die Sinne angesprochen werden. Aufgrund der Sinneswahrnehmung wird das Produkt, sowie die Marke mit Emotionen verknüpft. Somit wird ein Markenbewusstsein geschaffen. Dabei gilt es, die Marke „positiv aufzuladen“. Dies sollte konsequent durch die gesamte Customer Journey geschehen. Angefangen bei Social-Media-Werbung über Display Ads und Newsletter bis hin zur Website. Behalten Sie dabei stehts den Mehrwert für Ihre Zielgruppe im Auge.

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Hier ein Beispiel:

Eine Frau wird zu einem gesellschaftlichen Ereignis eingeladen, weshalb sie sich online ein Kleid bestellen möchte. Sie wird hauptsächlich darauf achten, dass das Kleid fantastisch aussieht und andere neidisch auf ihren atemberaubenden Auftritt schauen. Es geht ihr um das Gefühl, etwas Besonderes zu sein. Dabei sind Detailangaben zum Kleid nicht relevant. Das verspricht der Trägerin einen Mehrwert und ein positives Gefühl. Hat sie diesen „Aha-Effekt“ erreicht, wird sie dieses Gefühl in Zusammenhang mit dem Kleid und der Marke in Erinnerung behalten. Sobald sie diese Marke wiedersieht, erinnert sie sich, wie großartig ihr glamouröser Auftritt in diesem Kleid von dieser Marke war.

Welche Sinne mit welchen Online-Maßnahmen angesprochen werden und wie sie funktionieren, um ein „positives Kundenerlebnis“ zu generieren, erfahren Sie im folgenden Abschnitt.

Multisensorik – Mit allen Sinnen erleben!

In der folgenden Übersicht sehen Sie, welche Sinneswahrnehmungen es gibt: 

Multisensorisches Online-Marketing© ideyweb / shutterstock.com

Hier sind wir auch schon beim multisensorischen Marketing. Je mehr Sinne Sie bei Ihrem Rezipienten ansprechen, desto höher ist die Behaltensleistung. Sie können beispielsweise mit Bildmotiven und dazu passender Musik agieren. Somit wird das Auge sowie der Gehörsinn angesprochen.

Über das Internet können Sie akustisch, visuell und interaktiv („Selbst tun“) agieren. Das Medium bietet Ihnen zwar nicht direkt die Möglichkeit, den Geruchs-, Geschmacks- oder Tastsinn anzusprechen – aber indirekt. Dies geschieht über das limbische System. Dieses assoziiert die wahrgenommenen Stimuli mit bereits Erlebten.

Wir speichern unsere Sinneswahrnehmungen als ein einheitliches Bild in unserem limbischen System ab. Ein Sinneseindruck aktiviert einen anderen, so dass sie sich multiplizieren und der bekannte „bleibende Eindruck“ entsteht. Wir nehmen etwas wahr und entwickeln ein Gefühl dazu, das abgespeichert wird.

Dazu ein Beispiel:

Sie suchen auf einem Reiseportal nach Ihrem nächsten Urlaubsziel. Sie gelangen auf eine Seite, auf der Sie ein Bild mit einem traumhaften Strand, klarem blauen Meer, Palmen und strahlendem Sonnenschein sehen. Im Hintergrund hören Sie Meeresrauschen, Möwen und das Rascheln von Blättern. Da Sie bereits am Meer waren und der Urlaub Ihnen damals so gut gefallen hat, können Sie sich an Bilder, Erlebnisse, Gerüche, Geschmäcker und positiven Emotionen erinnern.

Durch den Klick auf die Seite, das ansprechende Bild, sowie die Hintergrundmusik als Schlüsselreize wurden Sie optisch, akustisch direkt angesprochen. Durch die Assoziationen mit bereits „Erlerntem“ wurden auch die abgespeicherten olfaktorischen und gustatorischen Informationen im Gehirn abgerufen. Wie Sie sehen, können Sie auch im Online-Bereich mit allen Sinnen agieren.

Der erste Eindruck zählt

Wie Paul Watzlawick schon sagte „Man kann nicht nicht kommunizieren“.

Wenn Ihr Rezipient mit Ihrer Online-Werbung zum ersten Mal in Kontakt kommt ist, es wie beim ersten Date. Der erste Eindruck zählt. Wenn Sie jemanden zum ersten Mal sehen, versuchen Sie zunächst herauszufinden, ob es sich um einen Freund oder Feind handelt. Im Online-Bereich geschieht diese Einordnung innerhalb von Millisekunden. In dieser Zeit gilt es, mobile oder per Desktop einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen. Da wir Bilder schneller und besser verarbeiten können als Text, gilt es, eine positive und emotional ansprechende Bildsprache zu verwenden. Hier sei kurz das Stichwort „Bannerblindheit“ genannt. Genauso verhält es sich im Social-Media-Bereich. Wenn Sie durch den Feed scrollen, werden Sie von Bildern und Infos nur so überflutet. Um diesen „Informations-Overflow“ und die damit verbundene „Blindheit“ zu überbrücken, müssen Sie sich von der Konkurrenz abheben. Halten Sie es wie beim ersten Date: Werfen Sie sich, also Ihre Website und Ihre Werbemaßnahmen in Schale – und zeigen Sie, wie umwerfend Sie (Marke, Produkte, Unternehmen) sind. Hinterlassen Sie einen ersten guten Eindruck.

Behalten Sie dabei Folgendes im Fokus:

Zuerst wird eine „emotionale Bewertung“ mit Ihrer Werbemaßnahme, Website oder dem Online-Shop durch das limbische System vorgenommen. Anschließend erfolgt die „rationale Bewertung“ der Informationen.

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Schein oder Heiligenschein?

An dieser Stelle möchte ich kurz auf den sogenannten „Halo-Effekt“ eingehen. Dieser „Heiligenschein-Effekt“ ist eine kognitive Verzerrung, eine Sinnestäuschung. Dies bedeutet, dass wir aufgrund einer uns bekannten Eigenschaft etwas in Personen, Produkte, Marken oder Unternehmen hineininterpretieren. Zum Beispiel wird bei hohen Preisen oft mit hoher Qualität oder Luxus assoziiert. Aus dem Alltag kennt man dieses Phänomen, wenn man wildfremden Personen Eigenschaften zuordnet. Landläufig assoziiert man beispielsweise Brillenträger mit Intelligenz oder muskulöse Menschen mit Sport und Gesundheit. Aber sind alle teuren Produkte auch qualitativ hochwertig? Und sind alle Bodybuilder gesund? Erkennen Sie die Verzerrung?

Wir interpretieren aufgrund von unseren Erlebnissen und Erfahrungen etwas hinein, was unter Umständen gar nicht stimmt. Achten Sie mal in Ihrem Alltag darauf, Sie werden erstaunt sein.

Für Ihre Online-Maßnahmen bedeutet dies, dass Sie zum einen gezielt diese Bildsprache einsetzen können, um den gewünschten Effekt zu erreichen. Ebenso können Sie Irrtümer und Fehlinterpretationen verhindern, indem Sie sich intensiv mit der Bildsprache und Wahrnehmungsmöglichkeiten befassen. Wie Sie wissen, zählt der erste Eindruck. Eine Mogelpackung wird schnell entlarvt und negativ bewertet. Daher lohnt sich eine Auseinandersetzung mit dem eingesetzten Online-Material.

Spiegelneuronen

Sie kennen bestimmt den Spruch „Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte“? Da ist etwas dran.

Millionen Menschen haben beim Film „Titanic“ mit Leonardo Di Caprio und Kate Winslet geweint. Viele sind sogar mehrere Male ins Kino gegangen und haben jedes Mal mitgelitten. Sie waren emotional ergriffen. Das Phänomen, das dahintersteckt, sind sogenannte Spiegelneuronen. Das bedeutet: Wir erleben das, was anderen geschieht, so als ob wir selbst davon betroffen wären. Durch Spiegelneuronen können wir andere Menschen und Ihre Gemütslage „verstehen“. Wenn man sich sympathisch ist, spiegeln sich Gestik, Körperhaltung und Mimik im Gegenüber wieder.

Man sagt nicht umsonst „Gähnen ist ansteckend“ oder „Lachen ist ansteckend“. Das ist Ihnen bestimmt auch schon passiert, dass Sie einfach mit jemand mitlachen mussten ohne zu wissen, warum derjenige überhaupt lacht. Es war einfach „ansteckend“.

Multisensorisches Online-Marketing

 © Pixabay/geralt

Durch die Bildsprache Ihres Online-Auftritts sprechen Sie die Rezipienten „emotional“ an. Schauen Sie sich zum Beispiel die Bilder einer Spendenkampagne an. In den Werbemaßnahmen werden Sie keine Stars in Abendkleidern sehen, sondern das Elend der Betroffenen zeigen. Der Rezipient empfindet „Mitleid“ und „Mitgefühl“ mit den Betroffenen, aber nicht mit den glamourösen Stars auf dem roten Teppich.

Multisensorisches Online-Marketing

 © Pixabay/billycm

Sprechen Sie Ihre Zielgruppe mit gezielter Bildsprache an, um die entsprechende Intention zu vermitteln.

Wie bereits angesprochen „spiegeln“ wir auch Gesten. Wenn Ihr Gegenüber während des Gesprächs in eine andere Richtung schaut, dann schauen Sie automatisch ebenfalls in diese Richtung, um zu sehen, was seine Aufmerksamkeit erregt hat.

Zeigt jemand auf etwas, dann schauen wir ebenfalls hin. Mit diesem Prinzip können Sie gezielt die Aufmerksamkeit auf einen bestimmten Bereich Ihrer Website oder Ihres Online-Shops ziehen.

Multisensorisches Online-Marketing

Quelle: https://ergodirekt.de/de/produkte/zahnzusatzversicherung.html

Multisensorische Online-Elemente

Neben der Bildsprache, die speziell auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet ist, gibt es weitere Elemente, die Ihren Rezipienten ansprechen.

Mit einem Video können Sie den visuellen und akustischen Sinn „anspielen“. Durch sogenanntes Storytelling, also das Erzählen von Geschichten, das wir aus Kindheitstagen kennen, werden erfolgreich Botschaften („die Moral von der Geschichte“) übermittelt. In Marketing, Public Relations, Unternehmenskommunikation und Personalmarketing wird Storytelling bereits erfolgreich eingesetzt. Es ist deshalb so erfolgreich, weil wir uns mit den Figuren identifizieren und „mitleiden“. Unser limbisches System wird explizit angespielt und damit Assoziationen und Emotionen hervorgerufen.

Lesen Sie mehr in unserem Leitfaden "Packendes Storytelling für Kommunikation und Marketing"

 

Hier ein Beispiel auf YouTube:Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=bN0AuIl40ZM / Dove Real Beauty Sketches

 

Ebenso können Sie das „Selbst tun“ mittels Tools und Gamification, bekannt aus Online-Spielen und Apps, ansprechen. Zum Beispiel mittels eines interaktiven Tools, in dem der Kunde seinen individuellen Schuh gestalten kann. Oder indem Sie eine Versicherung auf seine persönlichen Bedürfnisse anpassen.

Hier kann Sportmarke „Nike“ eine hervorragende Erfolgsstory vorweisen:

Multisensorisches Online-MarketingQuelle: https://www.nike.com/de/de_de/c/nikeid

Über einen Konfigurator können Sie Ihrem Spieltrieb freien Lauf lassen. Dieses „Gamification“-Prinzip hat die Automobilindustrie hervorragend auf Ihren Webseiten umgesetzt.

Hier ein Beispiel von VW:

Multisensorisches Online-Marketing

 Quelle. https://www.volkswagen.de/app/konfigurator/vw-de/de

Bei Ferrero werden gezielt visuelle und akustische Elemente eingesetzt, um gustatorischen und olfaktorischen Sinne anzusprechen. Über die einzelnen Bildelemente und die einfach gehaltene Menüleiste kann man ganz leicht und intuitiv navigieren, also selbst aktiv werden und die „Mon Cheri“-Welt entdecken. Das Ziel ist natürlich, dass der Rezipient Appetit bekommt und seinen Tag mit den Pralinen „versüßt“.

 Quelle: https://www.moncheri.de/

Fazit

Kaufentscheidungen werden emotional getroffen. Durch die Digitalisierung sind wir einer stetig wachsenden Informationsflut ausgesetzt. Unser limbisches System trifft für uns aufgrund unserer Erfahrungen und Einstellungen sozusagen die Entscheidung aus dem „Bauch heraus“. Der Kunde kauft sich mit einem Produkt einer bestimmten Marke ein „gutes Gefühl“. Damit erhofft er sich einen Mehrwert, eine Befriedung seines emotionalen Bedürfnisses. Bei Ihrer Web-Präsenz sollten Sie darauf achten, dass Ihre potentiellen Kunden „zielgruppengerecht“ durch Tonalität und Bildsprache „berührt“ werden. Je mehr Sinne angesprochen werden und der Rezipient selbst aktiv werden kann wie beispielweise durch Gamification, desto besser behält er Ihre Seite und Ihre Produkte im Gedächtnis. Durch zielgerichteten Einsatz von Multisensorischem Online-Marketing setzen Sie sich von Ihrer Konkurrenz ab und steigern Ihre Conversion. Gehen Sie mit „gutem Gefühl“ voran!

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