Blog_Vero_EB2

Vadira Blog

 

Audio Influencer Marketing: Wie Sie mit Podcast-Werbung Kunden gewinnen

Michael Grubert, 24.01.19 10:00

Ein absolutes Trendthema der letzten Jahre sind Podcasts. Es vergeht kein Tag, an dem nicht ein neuer Podcast erscheint. Und doch steckt die Vermarktung noch in den Kinderschuhen.

Bevor ich Ihnen mehr über Podcasts verrate, muss ich mich erstmal outen:

Ich liebe Podcasts!

Podcast©  Jason Rosewell on Unsplash

Bei mehreren zehntausend Kilometern im Jahr auf der Straße, bei der monotonen Hausarbeit und beim Entspannen in der Natur. Podcasts und Ihre vielfältigen Themen sind mein ständiger Begleiter geworden. Und damit bin ich nicht alleine. Laut einer Studie des Digitalbranchenverbands Bitkom hören 22 Prozent aller Befragten regelmäßig Podcasts – das ist jeder fünfte Bundesbürger. 

Aber was sind eigentlich Podcasts und wie kann man Sie als Unternehmen nutzen?

Es war einmal der Audioblog… und dann kam Apple

Alles begann mit einer Idee. Der US-Publizist Tristan Louis wollte ein Format schaffen, das Audioblogs im Internet frei zugänglich macht. Anfangs als kleiner, überschaubarer Trend gestartet, folgte der Durchbruch mit der Einbindung des Podcasts ins Programm iTunes auf dem beliebten tragbaren Musikabspieler iPod von Apple. In Deutschland waren die öffentlich-rechtlichen Sender die Pioniere, indem sie ihre Radio-Formate als Podcasts zum zeitversetzten Hören veröffentlichten – quasi als Radio-on-Demand.

Mit dem Siegeszug der sozialen Netzwerke und den geringen technischen Voraussetzungen für die Produktion kann heutzutage praktisch jeder einen eigenen Podcast erstellen. Mittlerweile gibt es zu beinahe jedem Interesse und Nischen-Thema und einen eigenen Podcasts.

Vielfalt bringt Vorteile

Gerade diese Themen- und Personenvielfalt bringt einen entscheidenden Vorteil für die Vermarktung. Ähnlich wie das Thema Micro-Influencer-Marketing sorgt in Podcasts platzierte Werbung für eine hohe Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe. Durch die für Verbraucher meist kostenlose Nutzung der Inhalte ist die Akzeptanz für platzierte Werbebotschaften sehr hoch.

Fakten zur Vermarktung laut OMR Podstars: 

  • über 75 Prozent hören sich die Werbung bei Podcasts an und skippen diese nicht
  • über 90 Prozent der Podcast-Hörer akzeptiert Werbung im Bewusstsein, dass der Podcast dadurch kostenlos angeboten werden kann
  • über 30 Prozent der Hörer haben auf Basis der Podcast-Werbung die Website des Werbetreibenden besucht
  • und immerhin 12 Prozent haben auf Basis von Podcast-Werbung einen Kauf getätigt

Ein entscheidendes Kriterium für die sinnvolle Platzierung und Wirkung der Werbung ist das Themenumfeld des Podcasts. Der Hörer des Podcasts muss mit der Zielgruppe der Werbenden übereinstimmen. Die Werbebotschaft sollte auch vom Podcaster persönlich eingesprochen sein, um eine authentischere Wirkung zu erzielen.

Podcast-Werbung© Juja Han on Unsplash

Fazit:

Podcasts sind ein nützliches Format für Unternehmen, mit einer schier unendlichen Themenvielfalt und meist kostenlosem Zugang. Authentische Podcast-Macher können eine sehr enge Verbindung zu ihren Hörern schaffen. Dadurch ergeben sich belegbar hervorragende Möglichkeiten, um Werbebotschaften mit spürbarer Wirkung zu platzieren.

 

Lesen Sie hier ein Interview zum Thema Podcast-Vermarktung mit Christian Gürnth von Radio Nukular, einem der größten deutschen Podcasts:

„Beim Podcast benötigt man Vorbereitung und wenig Equipment“

Im Interview mit VADIRA spricht einer der erfolgreichsten Podcaster Deutschlands, Christian Gürnth, über die vielfältigen Möglichkeiten und Formate von Podcasts – und darüber, wie Unternehmen mit ihren Botschaften in Audio-Werbung Erfolg haben können.

Kannst Du dich kurz vorstellen?

Mein Name ist Christian Gürnth, ich bin 33 und lebe mit meinem Sohn in der Nähe von München. Tagsüber arbeite ich als Head of Content Advertising beim Münchener Verlag Web Media Publishing. Am Abend versuche ich die Welt mit Podcasts ein bisschen besser zu machen – als ein Drittel von Radio Nukular und ein Viertel von Trailerschnack.

Wann bist Du persönlich das erste Mal mit Podcasts in Berührung gekommen?

Die Podcast-Erfahrung machte ich 2007 als Mitarbeiter des Portals pcaction.de. Dort bastelten wir eine wöchentliche Audio-Ausgabe der PC ACTION-News. Später gab es ein tägliches Videocast-Format, also Videodateien, die online angeschaut oder aus dem Internet heruntergeladen werden können. Das war eine sehr unbekümmerte und unbeschwerte Zeit der „neuen Formate“, bei denen das Ausprobieren über den Erfolg der Idee gestellt wurde. Damals hatten wir stellenweise über 1000 Downloads unserer Podcasts, was für uns auch im Vergleich zu anderen Verlagshäusern ein großer Erfolg war. Zu meiner Zeit bei MTV Game One gab es den Plauschangriff, an dem ich zwar teilnahm, aber selbst nicht großartig in die Projektentwicklung involviert war. 2014 gründeten wir dann Radio Nukular, ein Podcast-Format rund um Anekdoten und Retro-Themen. Gleichzeitig haben wir weitere Podcast-Formate etabliert, beispielsweise das Videospiel-Format Rumble Pack, die Film- und Serienformate Im Autokino und Trailerschnack sowie Kau & Schluck, bei dem es ums Kochen geht. Mittlerweile haben wir einen Großteil der Casts mehr strukturiert und versuchen, uns gegenseitig bei der Inhalte-Entwicklung auszuhelfen. Mittlerweile erreichen unsere Casts im Schnitt rund 1,5 Millionen Downloads pro Monat.

Warum sind Podcasts für Dich das optimale Format, um Dich als Person zu präsentieren?

Podcasts sind für mich ideal, weil es um Inhalte geht. Podcasts können jederzeit pausiert werden und können – was in meinen Augen ein großer Vorteil gegenüber Videoformaten ist – passiv konsumiert werden. Oftmals spiele ich Computerspiele wie FIFA oder Heroes of the Storm und höre dabei Podcasts. Beim Bahnfahren entspannt es mich und beim Baden sauge ich Informationen zu Themen auf, die für mich relevant sind und auch eher Zielgruppen in der Nische ansprechen.

Was sind aus Deiner Sicht die Stärken des Formats Podcast?

Für uns bei Radio Nukular war die Entscheidung pro Podcast, contra Video relativ schnell getroffen. Wir drei Macher wohnen weit auseinander; die Chance, zu dritt an einem Ort zu sein, Kameras und Equipment zur Verfügung zu haben und anschließend das Material ansprechend zu schneiden, war für uns nicht dauerhaft gegeben. Beim Podcast benötigt man Vorbereitung und wenig Equipment – je nach Qualitätswunsch. Das Schneiden ist relativ human regelbar. Zudem hat Youtube als Videoplattform in Deutschland einen eher schlechten Ruf aufgrund der vielen schlechten Inhalte. Ich persönlich habe keine Lust, in einer Riege zu stehen mit deutschen Youtube-Influencern, die einem Großteil der Masse nichts schenken als digitale Vermüllung. Youtube ist für uns ein Drittverwertungskanal. Manchmal wünschte ich, es wäre ein wenig anders, aber es gibt gerade mal zwei Handvoll deutsche Youtuber, deren Inhalte ich wirklich gut finde. Bei Podcasts war das – zumindest damals – ein wenig anders. Mittlerweile überschwemmen massig Sex-Nonsens-Casts die iTunes-Charts.

Wie vermarktet Ihr Euren Podcast? Und kann man davon leben?

Wir vermarkten unseren Podcast auf verschiedenen Ebenen. Anfangs habe ich den Podcasts selbst vermarktet. Das lief sehr gut, war aber extrem viel Arbeit, die ich in meiner Freizeit nicht mehr stemmen konnte und wollte. Deshalb gibt es nun andere Lösungen. Aktuell sind zwei Vermarkter für uns aktiv: Online Marketing Rockstars sowie Retrohelden. Wir haben klare Regeln für Sponsorings mit ihnen abgesprochen. Es gibt Produkte, für die wir nicht werben würden, egal wie viel Geld man uns bietet. Dann lieber ein Produkt, das uns zwar wenig(er) Geld einbringt, dafür aber zu uns passt. Das behauptet zwar jeder von sich, aber wenn man sich anschaut, für was manche Leute ihren Kopf hinhalten, fehlen mir ab und an die Worte. Uns und unseren Hörern ist Radio Nukular viel zu wichtig, als dass ich die Reputation des Podcasts für eine Handvoll Dollar aufs Spiel setzen würde. Außerdem sind wir seit Beginn auf der Crowdfunding-Plattform Patreon aktiv. Dort können Hörer Geld in einen digitalen Sammelhut werfen und bekommen dafür Zusatzinhalte rund um den Podcast. Gemeinsam mit der Klamottenmarke Nerdy Terdy Gang bieten wir zudem Merchandise an, meist T-Shirts. Und mit Landstreicher Booking, die unter anderem auch Casper und KIZ betreuen, sind wir seit 2014 bereits vier Mal auf ausverkauften Livetouren in Deutschland gewesen.

Hauptberuflich bist Du in der Vermarktung tätig. Wie bewertest Du die Situation in der Podcast-Vermarktung aktuell?

Als wir 2014, also mehr als zehn Jahre nach der Erfindung von Podcasts, mit Radio Nukular starteten, musste ich selbst bei medienaffinen Branchen oftmals noch Podcasts erklären: Was ist ein Podcast? Wie funktioniert er? Warum sollte ich Geld investieren in ein non-visuelles Format? Mitte 2016 gehörte es bereits zum guten Ton, dass jede mittelgroße WG in Berlin, Hamburg oder Köln einen oder zwei eigene Podcasts hatte. Der Markt war überschwemmt, aber 99,93 Prozent der Casts wurden nicht vermarktet. Der Begriff „Podcast“ war allerdings etabliert, und mittlerweile muss man den Leuten, die sich mit Vermarktung beschäftigen, nur noch selten erklären, was ein Podcast ist.

Ist das Potenzial bei der Vermarktung schon ausgeschöpft oder gibt es da noch Chancen?

Das Potential ist bei weitem noch nicht ausgeschöpft. Gute und etablierte Podcast-Macher sowie deren Programme und Ideen kosten allerdings Geld. Stellenweise viel Geld. Und das ist die einzige Hürde, die ich aktuell in einigen Bereichen sehe. Viele Firmen wissen, dass Podcast-Hörer extrem offen für Werbung sind – und würden gerne auf den Podcast-Zug aufspringen. Allerdings scheuen sie davor zurück, Geld in die Hand zu nehmen – und stecken es lieber in gewohnte, alteingesessene Kanäle wie Print oder Bahnhofs-Plakate, weil man „das ja immer so gemacht“ hat.

Wie sind Deine Erfahrungen mit Werbung in Podcasts? Welche Resonanz habt Ihr sowohl von den Werbetreibenden als auch von den Hörern?

Als Kunde mag ich es, wenn der Podcaster über Produkte spricht, die seine Zielgruppe betreffen. Ich bin sowohl als Podcast-Macher als auch als Hörer kein Fan von Affiliate- oder Pay-per-Lead-Werbung, weil sie für Podcasts keinen Sinn macht. Zum einen muss der Podcaster extrem häufig auf allen Plattformen (Cast, Social Media, etc.) auf die Kooperation hinweisen, um Geld zu verdienen. Zum anderen ist es in meinen Augen kein Vertrauensbeweis seitens der Werbenden, nach dem Motto „Beweis mir erst einmal, dass dein Produkt wirklich funktioniert“. Das kann man schöner lösen, indem man sagt, dass man einen Testballon für weniger Fixum fährt. Wenn die Resonanz passt, wird die zweite gebuchte Ausgabe zum regulären Preis gebucht, samt Bonus zur ersten Folge.

Wenn ich die Podcasts aus unserem Netzwerk beobachte, dann sind die Resonanzen extrem gut, sowohl was normale Sponsorings angeht als auch bei Tour-Sponsorings sowie anderen Kooperationen.

Von Hörerseite aus gibt es zu 98 Prozent positives Feedback. Die restlichen 2 Prozent sind meist Gegner der Werbung oder Sponsorings. Wenn wir direktes negatives Feedback zu einem Sponsoring erhalten, versuchen wir herauszufinden, welches das Problem des Hörers mit dem Sponsoring ist. Meist lässt sich in den Gesprächen herausfinden, wo es hakt. Viele sagen uns dann, dass sie es „jetzt verstanden haben und cool damit“ sind. Ich glaube, das wichtigste bei einer Kooperation mit Firmen ist, dass man mit offenen Karten spielt.

Wie präsentiert Ihr den Hörern die Werbebotschaft?

Es gibt bei uns mehrere Arten, die Werbebotschaft zu transportieren. Zum einen können Firmen sich ein Sponsoring vor, während oder nach einem Podcast buchen. Das reicht von einem einfachen „Diese Ausgabe von Radio Nukular wird präsentiert von …“ bis hin zu mehreren Minuten langen, geskripteten Gags. So integrieren wir das Produkt mit unserer Liebe für dumme Gags. So bleibt die Message besser hängen als bei einem „XY wird präsentiert von“-Einzeiler. Was natürlich nicht geht ist erkaufte Meinung. Wenn wir nach dem Sponsoring im eigentlichen Cast über ein Produkt oder einen Hersteller reden, ist das abgekoppelt von etwaigen Sponsorings. Da kommt die Größe/das Gewicht von Nukular und Co. zugute, da wir uns die Partner aussuchen können, mit denen wir arbeiten wollen. Eins meiner liebsten Sponsorings war bisher für das Ego-Shooter-Game Call of Duty. Einfach nur deshalb, weil die Firma den Mut hatte und den Spaß mitgemacht hat, das Spiel vor unseren großen Zivildienst-Podcast zu platzieren.

Was sind Deine Top-5-Podcast-Empfehlungen?

Ganz ehrlich: Aktuell höre ich sehr wenige Casts außerhalb unseres eigenen Netzwerks, da wir nahezu alle Themen abdecken, die relevant für mich sind. Aber ich habe sehr viel Liebe für den Musik-Podcast „A Little Something“ mit Kotaro Dürr und Jan Wehn. Auch „Klatsch & Tratsch“ mit Elena Gruschka und Max Richard Leßmann kann ich empfehlen. Nicht Teil unseres Netzwerks, dennoch Vetternwirtschaft ist „Sugarcane“, bei dem Süßigkeiten getestet werden. Mein Freund Sebastian Hackl betreibt mit dem “#BeatYesterday“-Podcast einen von Garmin veröffentlichten Cast, der mit extrem coolen Gästen aufwarten kann. Und als FC-Liverpool-Fan muss ich natürlich noch „Scouserfunk“ nennen, auch wenn die Tonqualität eher bedenklich ist ;) .

Neuer Call-to-Action

:Influencer MarketingDigitale TrendsPodcast
Diesen Artikel weiterempfehlen