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Mit Podcasts erfolgreich werben

Michael Merx, 25.04.19 10:00

Wenn etwas einfach herzustellen ist und als Produkt für die Nutzer auch immer billiger wird, dann ist die Basis für den Erfolg gelegt. Wir reden hier von Podcasts. Deren Herstellung war schon immer einfach, den Durchbruch bei der Mediennutzung haben sie aber erst jetzt geschafft. Ein wichtiger Grund dafür ist, dass die Nutzer, neben der einfachen Handhabung, auf sinkende Preise für Bandbreite und Webspace bauen können.

Podcast war zu Beginn der 2000er-Jahre eine Wortkreation aus Broadcast (Rundfunk) und den tragbaren MP3-Playern wie Apples iPod. Und genau das ist es auch: Eine Mischung aus klassischem Radio in Kombination mit völlig neuen Nutzungsoptionen. Lange war Podcasting totgesagt, doch aktuell ist das Medium lebendiger denn je. Die potentielle Reichweite und die Zielgruppen anno 2019 sind riesig. Rund zehn Millionen überwiegend junge, markenaffine, kaufkräftige und qualitätsbewusste Hörer nutzen in Deutschland regelmäßig Podcasts. Laut einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstituts Splendid Research erfolgt mehr als ein Drittel der Podcast-Nutzung auf mobilen Geräten. Besonders häufig werden Podcasts laut der Studie von 18- bis 29-Jährigen konsumiert. Nachrichten-Podcasts, Unterhaltungs- und Musiksendungen werden am häufigsten abgerufen. Podcasts sind bei Männern etwas bekannter und beliebter. Außerdem ist das Bildungsniveau hoch: 43 Prozent haben Abitur oder Fachabitur und fast 50 Prozent einen Hochschulabschluss.

Podcast-Werbung wird für Werbetreibende also immer wichtiger. In der Studie, worin es auch um die Wirkung und die Akzeptanz von Werbung auf diesem Medium ging, wurden über 1000 Podcast-User befragt. Ein Ergebnis: Die Akzeptanz von Podcasts ist gegenüber anderen Werbeformen bei dieser Zielgruppe deutlich höher. Denn TV-Werbung wird häufig als nervig wahrgenommen – und YouTube-Ads, die sich nicht skippen lassen, Werbebanner und aufdringliche Anzeigen sind nicht unbedingt beliebter. Wie sieht es mit Podcast-Werbung aus? Die größte Akzeptanz von Werbung besteht laut der Studie, wenn sie vom Podcast-Produzenten selbst eingesprochen wird. 81,3 Prozent der Befragten geben an, dass sie solche Werbung nicht stört. Außerdem brechen nur die wenigsten User den Podcast ab, wenn sie Werbung hören. Über 75 Prozent hören sich die Werbung an. Dabei ist den Usern bewusst, dass Werbung zur Finanzierung des Produkts beiträgt. Das zeigt sich bei dieser Fragestellung in der Studie ganz besonders: Die Aussage „Ich akzeptiere Werbung, damit Podcasts kostenfrei angeboten werden können“ wird von 63 Prozent der Befragten bejaht.

Mit Podcast richtig werben© William Iven on Unsplash

Auch das Ergebnis über die Wirkung von Podcast-Werbung freut die Werbetreibenden. Laut Spendid Research hat bereits ein Drittel der Befragten schon einmal eine Website aufgrund der Werbung besucht; fast 13 Prozent haben sogar schon einen Kauf getätigt. Besonders spannend ist die Tatsache, dass sich Podcasts besonders für die zielgruppengesteuerte Ausspielung eignen. Regionen und Alter lassen sich definieren und durch die sogenannte Listener ID – einer Art Cookie – lassen sich über die gewonnenen Nutzerdaten gezielt Werbeinhalte platzieren.

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Die Experten sind sich weitgehend einig: Die Podcast-Entwicklung ist noch längst nicht an der Spitze, eher erst am Anfang. Dabei entstehen für Marketer Chancen für wertvollen eigenen Content via Podcast – oder für Werbung bei erfolgreichen Podcastern. Für Podcast-Anbieter wird sich aber weiter die Frage der Distribution stellen. Wie und auf welchen Kanälen die Angebote verteilen? Dass dabei Qualität und Inhalt für ordentliche Reichweiten und Akzeptanz bei den Nutzern stimmen müssen, ist klar. Das gilt für die Konzeption der Inhalte, aber auch für die Sound-Qualität, denn die User akzeptieren schlechte (Ton-)Qualität zunehmend nicht mehr. 
Gleichzeitig gibt es auch kritische Stimmen, die sagen: Podcast wachsen zwar weiter, aber in einem verlangsamten Tempo. Wer Podcasts beispielsweise für Fortbildungsinhalte nutzen wolle, brauche dafür Zeit. Podcasts seien deshalb nicht so leicht konsumierbar, weshalb nur begrenztes Wachstum möglich sei. Podcasts seien eben kein „Snackable Content“ wie beispielsweise Entertainment-Content im Video-Format. Und dennoch: Bis ins Jahr 2020 werden etwa in den USA jährliche Werbeeinnahmen durch Podcasts in Höhe von 400 Millionen US-Dollar vorausgesagt. Die Entwicklung hierzulande soll ähnlich sein. Experten mahnen deshalb jetzt zur Eile – insbesondere für diejenigen, die in dieses Tool einsteigen wollen. 2019 werde sich der Anbietermarkt regulieren und, so die Prognose, die Spreu vom Weizen trennen. Wer bereits erste Schritte mit Podcasts geht, sollte in Sachen Verbreitung auch 2019 trotzdem auf das langsamere, aber nachhaltige SEO und auf Social Media setzen. Von gekauften Listenplatzierungen im Podcast-Marketing ist dringend abzuraten.

Nicht wenige sehen in der aktuellen Entwicklung Parallelen zu der Entwicklung von YouTube vor fünf oder sechs Jahren. Influencer, Content-Marketer und Brands starten ihre eigenen Kanäle, aber Podcasts müssen in die digitale Marketing-Strategie mit Kennzahlen wie Abonnements, Followern und der Download-Anzahl integriert werden. Nur dann wird das Tool im Marketing-Mix spannend und wirklich messbar.

Fazit:

Wer mit Podcasts erfolgreich sein will, braucht professionelle Audioexperten und das Wissen um die bestmögliche Platzierung von Werbung auf diesem Kanal.

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