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Ist weniger doch mehr? Der Hype um Micro-Influencer

Johannes Beitien, 27.09.18 11:00

Influencer auf Instagram, Youtube und Co. sind die absoluten Superstars am Werbehimmel. Sie erfreuen sich einer treuen Fangemeinde aus mehreren Hunderttausend – ja sogar Millionen von Followern. Als nahbare Celebrities, die ihr privates und öffentliches Leben mit ihrer Community teilen und Intimität mit der Öffentlichkeit suggerieren, haben sich Influencer im Social Web längst als ein wichtiges Sprachrohr für Unternehmen entwickelt. Influencer werden aus immer mehr Branchen mit lukrativen Werbedeals umworben.

Der Hype um Mikro-Influencer© thisisramiro / unsplash

Ist „bigger“ wirklich „better“?

Mega-Influencer und Celebrity-Influencer wie Prominente, Schauspieler und Sportler, deren Social-Media-Profile Follower im sechs- bis siebenstelligen Bereich aufweisen, haben nicht nur eine sehr große, sondern gleichzeitig eine sehr heterogene, also ungleichförmige Followerschaft. Gleichzeitig haben Social-Media-Fans oft Interesse am Influencer, teilen jedoch nicht unbedingt die von ihm angepriesenen Produkte oder Botschaften. Der Grund: Beim Abonnieren oder Folgen eines großen Influencers ist nicht unbedingt der Content entscheidend – also die Inhalte des Social-Media-Profils –, sondern die Celebrity-Person an sich.

Folgendes Beispiel zeigt, dass das Investieren in große Star-Influencer keine Erfolgsgarantie ist: Ein Posting der Instagram-Sensation und Mega-Influencerin Kim Kardashian führte zu lediglich 1.200 Website-Besuchen und 30 Bestellungen – bei einer Followerschaft von 15 Millionen Fans und möglichen Kosten von 230.000 US-Dollar ein fatales Investment für das zahlende Unternehmen. Das Fazit: Eine Investition in Star-Influencer kann, muss aber nicht zu einem hervorragenden Ergebnis führen. Selbst bei der besten Recherche und Passung bleibt immer ein Restrisiko. Daher sollten gerade für mittelständische Unternehmen Micro-Influencer in den Fokus ihrer Influencer-Marketing-Aktivitäten rücken.

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Micro-Influencer und Engagementraten

Auch wenn sich Micro-Influencer mit „nur“ 1.000 bis 10.000 Followern am Ende der Influencer-Nahrungskette befinden, müssen sie sich mit durchschnittlichen Engangementraten von bis zu 8 Prozent nicht vor Makro- und Mega-Influencen verstecken. Denn: Eine wachsende und somit immer heterogenere Followerschaft geht mit einer sinkenden Engagementrate (Werte zwischen 1,7 und 2,4 Prozent) einher. Also stellen sich folgende Fragen:

Frage 1: Wie binden Micro-Influencer ihre Follower?

Neben persönlichen Einblicken in ihren Lifestyle und tägliche Abenteuer in Form von Postings und Instagram-Stories, spielen folgende Faktoren eine entscheidende Rolle bei der Bindung von Followern:

  • Micro-Influencer bedienen ein bis zwei spezielle Themengebiete und/oder Nischen
  • Micro-Influencer sind Experten auf ihrem Themengebiet (Video-Games, Haushaltsgeräte, Beauty, etc.)
  • Ihr Expertenstatus auf konzentrierten Gebieten macht sie authentisch
  • Ihre kleinere Followerschaft ermöglicht ein schnelleres, direkteres und persönlicheres Community-Management, als das bei Mega-Followerschaften der Fall ist, zum Beispiel in Form von langen und detaillierten Direktnachrichten und individuell formulierten Kommentaren

Die oben genannten Faktoren legen nicht nur die Basis für eine höhere Engagementrate, sondern festigen auch die wahrgenommene Authentizität des Influencers, dem sogenannten „Trust Faktor“.

Frage 2: Welche Bedeutung haben Micro-Influencer für Unternehmen?

Werbende Unternehmen, die mehr Absatz, Registrierungen oder Website-Aufrufe anpeilen, sollten Micro-Influencer in Betracht zu ziehen. Denn ihrer Authentizität ist es zu verdanken, dass sich ihre Follower eher zu Handlungen aktivieren lassen, etwa zu einem Webseitenbesuch, einer Newsletter-Anmeldung, einer Registrierung oder einem Kauf.

Frage 3: Wie viele Micro-Influencer ersetzen einen Star-Influencer?

Auch wenn eine Kooperation mit einem Micro-Influencer ein geringes finanzielles Risiko darstellt, ist es für den Erfolg einer Kampagne empfehlenswert, mehrere Micro-Influencer in eine Kampagne zu integrieren. Durch diese Multiplikations-Taktik kann das Budget für einen Mega-Influencers auf mehrere Micro-Influencern umverteilt werden – und damit das Risko verteilt werden. Diese Strategie der Multiplikation ist zwar auf den ersten Blick mit einem höheren Aufwand an Koordination, Abwicklung und Qualitätskontrolle verbunden, dafür verspricht sie einen „Mega-Erfolg“. Nach den ersten Gehversuchen mit Micro-Influencern wächst die Erfahrung – und der Aufwand geht deutlich zurück. In den meisten Fällen erhält man für das Geld, das man in einen Star-Influencer investiert hätte, deutlich mehr Reichweite, Interaktionen und bessere Ergebnisse im Rahmen seiner definierten Zielparameter.

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