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Micro-Influencer: Kleine Influencer mit großer Wirkung

Michael Merx, 27.06.19 10:00

Influencer-Marketing boomt weiter. Laut einer aktuellen Studie suchen 67 Prozent der Befragten mindestens einmal am Tag einen sogenannten Super-User auf. Das hat die weltweit durchgeführte Studie „2019 Influencer Marketing Survey“ von Rakuten herausgefunden. Die unter 29-Jährigen besuchen noch deutlich häufiger die Seiten von Influencern: 42 Prozent sind mehrmals pro Tag mit ihnen in Kontakt.

Und das zeigt Wirkung bei den Verkäufen: 79 Prozent der deutschen Verbraucher, die einem Influencer folgen, haben sich bereits zum Kauf eines Produkts entschieden, nachdem sie einen Link dieses Influencers angeklickt hatten. Bei 39 Prozent betrug der Wert des gekauften Produkts bis zu 100 Euro, bei weiteren 29 Prozent sogar bis zu 500 Euro, so die Studie.

Aber es gibt erste Risse zwischen der Glitzerwelt der Mega-Influencer mit ihren Millionen von Followern und den großen Brands. Ein Beispiel: Dolce & Gabana hatte für seine Modenschau in Mailand Ende Februar ein Zutrittsverbot für Influencer ausgesprochen. Das ist sicher noch lange nicht das Ende dieses Mega-Trends, aber es ist auf jeden Fall der immer stärker werdende Wunsch nach mehr Glaubwürdigkeit und weniger Bling-Bling. Ins Marketing-Spiel kommen nun immer stärker die Micro-Influencer mit weniger als 100.000 Abonnenten, deren Selfies und Beiträge als authentischer beurteilt werden. Micro-Influencer können Künstler, Musiker oder aufstrebende Talente einer Branche sein, deren Präsenz der Marke eine Einzigartigkeit und Ungeschliffenheit verschaffen. Sie verleihen der Marke Frische und Relevanz. Eine Marke, die verstärkt auf Micro-Influencer setzt ist beispielsweis LikeToKnow.It. Die Fashion-Plattform zeigt, dass sich besonders die Zusammenarbeit mit kleineren Influencern auszahlen kann, auch um die Loyalität der Follower zu erhöhen. LikeToKnow.It zahlte für knapp 18.000 der ausgespielten Posts und wurde in fast 400.000 Posts erwähnt. Diese Art von User Generated Content ist unbezahlbar für Marken, egal aus welcher Branche und egal wie groß das Unternehmen ist.

Micro-Influencer: Kleine Influencer mit großer Wirkung© Joseph Kellner on Unsplash.com

Laut einer Erhebung von InfluencerDB schafft es LikeToKnow.It damit auf Platz drei des sogenannten EMV-Rankings. Der Earned Media Value beschreibt, wie viel eine Marke durch eine Erwähnung oder einen Tag in einem Influencer-Posting verdient – und wie viel ein Unternehmen für die gleiche Anzahl an Kontakten durch eine klassische Instagram Ad hätte ausgeben müssen. So ist der EMV ein guter Vergleichswert für Viralität.

Außerdem: Die Nachfrage regelt den Markt. Das gilt natürlich auch für das Influencer-Marketing. Viele Unternehmen setzen darauf. Was passiert? Richtig! Die Preise für die Stars der Szene mit 100.000 Followern und mehr auf Instagram steigen immer weiter an. Aber immer mehr Beispiele zeigen, dass kleinere Influencer mit Followerzahlen von 1000 bis 100.000 bessere Engagement-Raten aus Likes und Kommentaren für Marken und Produkte erzielen können. Es gibt immer mehr Unternehmen, die Gewinnspiele und Testprodukte bei Micro-Influencern ausloben. Das große Ziel: Diese sollen zu sogenannten Produkt-Enthusiasten werden. Die Hoffnung dabei: Durch echten, erlebbaren Content, gewinnt das Marketing an Glaubwürdigkeit, denn es kommt – im Best Case – einer persönlichen Empfehlung eines Freundes gleich. Die Fangemeinde kleinerer Influencer ist organisch gewachsen. Sie basiert im Kern auf Freunden und Kollegen sowie auf Freunden von Freunden und Kollegen von Kollegen. Das heißt: Es besteht eine engere Beziehung zu dem Influencer, Nähe wird aufgebaut und es gibt ein hohes Maß an Vertrauen. Manche Experten sagen sogar, dass Micro-Influencer-Marketing die Digitalisierung der Mundpropaganda ist.

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Ein Beispiel von Nike zeigt, dass Micro-Influencer-Marketing über alle Kanäle gespielt werden muss. Dort wurde ein Fotowettbewerb für Yogabilder online ausgelobt. Die besten davon wurden schließlich großflächig auf Hauswände platziert. Gewollter Doppeleffekt: Die Influencer haben natürlich wieder Fotos von sich vor der Hauswand veröffentlicht. Ein weiterer Vorteil der Micro-Influencer: Sie sind nicht nur auf große Kanäle wie Instagram oder YouTube spezialisiert. Sie bespielen auch Bewertungsportale oder sind als Multichannel-Blogger unterwegs. Wenn sie junge Zielgruppen für Influencer-Marketing suchen, dann bieten sich natürlich Instagram und Snapchat an. Aber diese Zielgruppe weicht immer öfter dem Mainstream aus – und flüchtet dahin, wo die „Erwachsenen“ vermeintlich noch nicht unterwegs sind. Aktuell sind das Twitch oder auch TikTok.

Unsere Erfahrungen mit Micro-Influencern, die zwischen 1000 und 100.000 Followern haben: Bei entsprechenden Kampagnen können Interaktionsraten von drei bis zehn Prozent erzielt werden. Die Influencer selbst verfügen über höchst glaubwürdige Content-Rechte, das Handling der Kampagne ist einfach, skalier- und wiederholbar. Weil nach der Anzahl tatsächlich erreichter Kontakte und Impressionen abgerechnet wird, sind die Konditionen sehr attraktiv und auch finanziell gut planbar.

In der Regel postet der Influencer zuerst auf seinem eigenen Kanal über Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Die Posts mit der besten Wirkung werden schließlich auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen an Ihre Zielgruppe ausgespielt. Dabei geht es um verschiedene Marketing-Ziele wie Sichtbarkeit, Marken- oder Produktbekanntheit, Traffic auf der Homepage, Leads, Kaufimpulse oder das Recruiting.

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