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Marketing-Automation für die Leadgenerierung

Sophia Tran, 24.04.19 10:00

Marketing-Automation oder Marketing-Automatisierung ist ein Werkzeug, dass Ihre Inbound-Marketing-Aktivitäten unterstützt. Um das zu tun, verwenden Sie spezielle Marketing-Automation-Tools. Diese helfen Ihnen, wie der Name schon sagt, Marketing-Aufgaben zu automatisieren.

Dieser Beitrag führt Sie in diese spannende neue Methode der Leadgenerierung und Kundengewinnung ein.

Was ist Marketing-Automation?

Marketing-Automation nutzt Ihre Webinhalte, sprich Ihren Content, um potenzielle Kunden …

  1. … auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen (Awareness),
  2. … für Ihr Angebot zu interessieren (Consideration),
  3. … für Ihr Angebot zu gewinnen (Decision).

Wie diese Aufzählung zeigt, basiert Marketing-Automation auf einem Prozess. Dessen Schritte bilden Sie in einer Marketing-Automation-Software ab, deren Aufgabe es ist, den Prozess auf Ihre Zielkunden zuzuschneiden und die ideale Customer Journey zu gestalten. Die Aufgabe der Software ist: diesen Prozess und diese Customer Journey mit digitalen Mitteln zu automatisieren und den Erfolg zu messen.

Marketing Automation© ESB Professional / Shutterstock.com

Web-Nutzer auf Ihre Website ziehen

Marketing verfolgt immer das Ziel, mehr Umsatz und Ertrag zu generieren. Dazu braucht man natürlich Kunden. Es ist erwiesen, dass Verbraucher und Geschäftskunden zunehmend im Internet nach Lösungen für ihren Bedarf oder ihre Probleme suchen. So ist Online-Marketing entstanden.

Es geht darum, Traffic auf Ihre Website zu ziehen. Das ist das Konzept von Pull-Marketing: Sie verschicken keine Werbebotschaften, im schlimmsten Fall per E-Mail-Spam, sondern generieren Inhalte, die Ihre Zielgruppe interessieren. Wie? Indem Sie Content rund um die Begriffe produzieren, die Ihre Wunschkunden bei Google suchen. Das tun Sie, indem Sie beispielsweise Blogbeiträge, Videos oder Landingpages erstellen, die für diese Gruppe attraktiv sind – definiert durch die sogenannte „Buyer Persona“.

Das ist das Prinzip von Content-Marketing. Doch Marketing-Automatisierung geht noch einen Schritt weiter.

Customer Journey entwickeln

Die Customer Journey ist die Reise, die Ihr Kunde vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss zurücklegt. Auf dieser Reise lernen Sie Ihren Kunden besser kennen, indem Sie seine Online-Aktivitäten verfolgen: Sie tracken beispielsweise, auf welche Beiträge, Produkte und Webseiten er klickt, welche E-Mails er öffnet und welche Informationen er herunterlädt.

Gleichzeitig lernt der Kunde Sie besser kennen, indem er Inhalte erhält, die immer besser auf ihn zugeschnitten sind. Er erkennt: „Wow, diese Firma ist kompetent. Sie kann mir weiterhelfen. Sie verdient mein Vertrauen.“ 

Wer gerade erst anfängt, einen Bedarf zu erkennen, ist noch nicht so weit, dass er etwas kaufen möchte. Er oder sie wird zunächst genauer wissen wollen, welche Optionen es gibt, was die Vor- und Nachteile sind oder wie viel das Ganze kosten würde.

Analog zu den oben genannten Schritten Phase Awareness, Consideration und Decision kann man auch die gute alte AIDA-Formel sehen, die einen Kaufprozess in die Phasen Attention, Interest, Desire und Action einteilt.

Wie funktioniert Marketing-Automation?

Marketing-Automation nutzt Content und Digitalisierung, um Website-Nutzer in Leads und Kunden zu verwandeln. Entsprechende Tools machen es möglich, dass viele Schritte und Folgeaktionen automatisiert ablaufen. Am Anfang steht aber ein strukturierter Prozess, den Sie entwerfen müssen.

Lead Nurturing im B2B Marketing

Ein Beispiel für die Leadgewinnung im B2B-Geschäft könnte wie folgt aussehen:

  1. Sie veröffentlichen einen auf Ihre Buyer Persona zugeschnittenen Blogartikel. Für jede Phase der Customer Journey sollten Sie passende Blogbeiträge oder sonstige Content-Angebote vorbereitet haben.
  2. Im Blogartikel setzen Sie einen Link zu einem E-Book mit weiterführenden Informationen zum kostenlosen Download. Sie fordern zum Herunterladen des E-Books auf. Das nennt man Call-to-Action (Handlungsaufforderung).
  3. Der Besucher muss Kontaktdaten in ein Formular eingeben, um das E-Book zu lesen. Jetzt haben Sie seinen Namen und seine E-Mail-Adresse und wissen, wofür er sich interessiert.
  4. Sie senden dem Besucher eine Mail, in der Sie sich für den Download bedanken.
  5. Der Besucher wird als Lead in Ihrem Marketing-Automation-System und/oder Customer-Relationship-Management-System (CRM) gespeichert.
  6. Sie erstellen weiteren Content, zum Beispiel ein Whitepaper, das konkreter auf die Bedürfnisse des Besuchers eingeht (Consideration-Phase) und senden ihm eine Mail, die ihn darauf aufmerksam macht.
  7. Der Besucher wird zum Lead, wenn er die E-Mail öffnet – und ist damit einen Schritt weiter auf der Customer Journey.
  8. Der Lead klickt auf den Link zum Herunterladen des Whitepapers. Dies führt ihn auf eine Landingpage zum relevanten Produkt, wo der Download platziert ist.
  9. Wenn er das Whitepaper herunterlädt, bekommt er wieder eine Dankes-Mail. Zugleich erhält Ihr Vertrieb automatisch eine Benachrichtigung, dass hier ein Marketing Qualified Lead (MQL) vorliegt, der vertrieblich weiterbearbeitet werden kann.

Dieses Vorgehen nennt man Lead Nurturing, das „Anfüttern“ von Leads. Am Ende haben Sie einen MQL. Der Lead konvertiert zum Interessenten. Im Vertrieb wird er in einem ähnlich strukturierten Prozess weiterbearbeitet bis zum Sales Qualified Lead (SQL). Zum Schluss konvertiert er - hoffentlich - zum Kunden.

10 Tools für Ihre Automatisierungen

Alle Schritte im oben beschriebenen Prozess lassen sich mit Marketing-Automation-Software automatisieren. Dazu stehen folgende Tools zur Verfügung.

  1. Tracking: Mit Online-Marketing-Tools erstellen Sie Websites und Landingpages, die das User-Klickverhalten speichern und analysieren, sprich woher diese kommen, wie lange sie bleiben und wohin sie gehen.
  2. E-Mail-Marketing: Automatisierte Erstellung von persönlichen E-Mails aufgrund spezifischer Benutzeraktivitäten.
  3. Kontaktmanagement: Erlaubt eine passgenaue Segmentierung der User nach ihren Interessen und der Phase im Customer Lifecycle.
  4. Lead Nurturing: Automatisierungen, die Leads anfüttern, bis sie reif für den Vertrieb sind
  5. Landingpage Generator: Ein Tool, das passende Landingpages erstellt
  6. Segmentierung: Nach Online-Verhalten, Transaktionen und anderen für Sie wichtigen Kriterien
  7. Regeln und Workflows: Die Möglichkeit, eine Aktion oder eine Reihe von Aktionen automatisch aufgrund des Online-Verhaltens eines Nutzers auszulösen.
  8. Contact Scoring: Alle Nutzeraktivitäten werden mit Punkten bewertet (Scoring). Das Scoring erlaubt ein Nutzerranking nach Werthaltigkeit.
  9. Benachrichtigungen: Personen im Marketing und Vertrieb werden über bestimmte Nutzeraktivitäten benachrichtigt. Das kann die nächste Aktion im strukturierten Prozess auslösen.
  10. Sales Funnel (Vertriebstrichter): Indem Sie Ihren Sales Funnel im Marketing-Automation- Tool definieren, können Sie die Phasen im Vertriebsprozess transparent verwalten.

Content-Arten richtig einsetzen

Je nachdem, wie erklärungsbedürftig Ihr Produkt ist und wie anspruchsvoll Ihre Kunden sind, kann sich die Journey über einige Stationen erstrecken. Ihre Mittel, den Lead anzufüttern, sind:

  • Blogbeiträge
  • Whitepaper
  • Newsletter
  • Infografiken
  • Webinare
  • Videos
  • kostenlose Testversionen
  • und natürlich die unverwüstlichen E-Mails (oder zunehmend auch WhatsApps)

Folgende drei Dinge sind bei diesem Prozess besonders wichtig:

  1. Messen, analysieren und konkrete Kriterien festlegen. Wann ist jemand ein Lead und wann ein MQL? Wie definieren Sie die Phasen Awareness, Consideration und Decision? 
  2. Content immer in Kombination mit Call-to-Action (CTA) verwenden.
  3. Zielstrebig auf die Conversion hinarbeiten.

 

 

Fazit

Mit Marketing-Automation-Tools können Sie viele Schritte Ihres Online-Marketings automatisieren. Sie definieren Ihre Buyer Persona, ermitteln, welche Informationen die Persona in welcher Phase des Kaufprozesses benötigt, erstellen entsprechenden Content und etablieren einen strukturierten Prozess, der den Nutzer systematisch zu einer Kaufentscheidung hinführt. All das sind hochqualifizierte Aufgaben, die Ihnen keine Software abnehmen kann. Als Marketer sind Sie also keineswegs überflüssig geworden. Automatisierungs-Software kann Ihnen allerdings Ihr Online-Marketing stark erleichtern. Das funktioniert sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich.

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