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Lokale Suchmaschinenoptimierung - Local SEO

Duncan Kolba, 16.10.18 11:05

Suchmaschinenoptimierung ist für viele mittelständische Unternehmen ein problematisches Feld, wenn es um die digitale Zukunft Ihres Unternehmens geht. Und immer tauchen am Anfang diese Fragen auf: Wo fängt man an? Was kann man alles machen? Was macht für wen Sinn? In diesem Leitfaden finden Sie ein paar verständlich erklärte Tipps, die Ihnen das Phänomen „Lokale Suchmaschinenoptimierung“ nahe bringen – und Ihnen direkt helfen können.

 

Inhalt

  1. Was ist die Lokale Suche eigentlich?
  2. Die Onlinepräsenz
  3. Kontaktdaten anlegen und aktualisieren
  4. Zitierungen in Onlineverzeichnissen und Branchenbüchern
  5. Eintrag bei Google My Business
  6. Lokale Bewertungen sammeln
  7. Kundenrezesionen
  8. Lokale On-Page-Suchmaschinenoptimierung
  9. Die SERPs müssen sitzen!
  10. Click-Through-Rate optimieren
  11. Strategien für lokales Link-Building
  12. Fazit

 Lokale Suchmaschinenoptimierung SEO© Pixabay/PhotoMIX-Company

1. Was ist die Lokale Suche eigentlich?

Smartphones und Apps sind allgegenwärtig: Selbst dann, wenn man nur wenige Kilometer von zuhause entfernt ist, wird das Handy rausgeholt und nach dem Weg bei Google oder Apple Maps gesucht. Das ist jedes Mal ein Touch-Point für jedes noch so kleine Geschäft auf der angezeigten Route. Selbst ein kleiner Dorfladen kann bei solchen Suchanfragen eine Rolle spielen.

Lokale Suchmaschinenoptimierung (Local SEO) hilft einem Unternehmen dabei, sich in den Suchmaschinenergebnisseiten (kurz: SERPs) abzuheben. Doch wie optimiert man diese lokalen Ranking-Faktoren – und wie kann man es an die Spitze von organischen Suchergebnissen schaffen? 

2. Die Onlinepräsenz

Eine Unternehmenswebsite alleine reicht nicht aus, um online gefunden zu werden. Die Optimierung der Website spielt eine wichtige Rolle. Dabei reicht es anfangs aus, ein paar Punkte zu beachten. Suchmaschinenoptimierung wirkt von außen oft undurchdringlich, wie eine Blackbox. Dabei muss für erste Erfolge keinesfalls perfekt optimiert werden.

Für die Optimierung der lokalen Präsenz im Web spielen die eigene Website und der Online-Dienst "Google My Business" eine zentrale Rolle. 

3. Kontaktdaten anlegen und aktuell halten

Die sogenannten NAP-Daten (Englisch: name, address, phone number) müssen auf der eigenen Website unbedingt vorhanden sein und stets aktuell gehalten werden. Auch die Konsistenz der NAP-Daten auf fremden Webseiten ist wichtig. 

Für die lokale Optimierung empfiehlt es sich, NAP-Daten im Footer der eigenen Website fest zu integrieren, mindestens aber auf speziell angelegten Landing-Pages für lokale Inhalte.

Der nächste Schritt ist die Optimierung der NAP-Daten in allen relevanten Verzeichnissen und Branchenbüchern. Erstellen Sie hierfür eine Liste, die bei Änderungen der NAP-Daten als Referenz herangezogen werden kann. Wenn sich beispielsweise Ihre Telefonnummer oder die Adresse ändert, sollten Sie diese Infos auf externen Portalen nachtragen. Meist unterscheiden sich die Portale je nach Branche. Hier einige Bespiele für in Deutschland relevante Verzeichnisse und Branchenbücher:

TELEFON-KONTAKT
ALLGEMEINE PORTALE
URLAUB
RESTAURANTS
HANDWERK
GESUNDHEIT
RECHT

Lesen Sie mehr in unserem Whitepaper "Digital Index - Online-Sichtbarkeit für Unternehmen"

4. Zitierungen in Onlineverzeichnissen und Branchenbüchern

Es gibt unterschiedliche Onlineverzeichnisse und Branchenbücher, die für lokale Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle spielen – und zudem eine hervorragende Quelle sind, um an so genannte lokale „Citations“ (Zitierungen) zu kommen. 

Warum ist das wichtig? Weil die Anzahl der Zitierungen, die ein Unternehmen erzielt, die Genauigkeit der NAP-Daten und die Autorität der zitierenden Webseiten einen Einfluss auf das lokale SEO-Ranking haben. Deswegen sollte man die erstellte Zitatliste auch regelmäßig zur Überprüfung durchgehen.

Im Wesentlichen besteht ein solches Zitat mindestens aus den NAP-Daten eines Unternehmens. Darüber hinaus können auch die folgenden Attribute genannt werden:

  • zusätzliche Telefonnummern
  • Bewertungen
  • Antworten des Besitzers auf Bewertungen
  • Bilder
  • Videos
  • E-Mail-Adresse(n)
  • Faxnummern
  • Fahrtrichtungen
  • Geo-Koordinaten
  • Geschäftsbeschreibungen
  • Geschäftskategorien
  • Links zu sozialen Netzwerken
  • Öffnungszeiten

Mit der Google-Suche und Google Alerts lassen sich solche Einträge auf anderen Seiten leicht finden, prüfen und bei Bedarf aktualisieren. Gegebenenfalls bietet sich auch die Überprüfung von Zitierungen direkter Mitbewerber an, um neue Quellen zu erschließen.

Auch wenn Back-Links – also Links, die von einer Website auf eine andere Website führen – bei der lokalen Optimierung einer Zitierung helfen, gehören sie nicht notwendigerweise auf die eigene Website.

5. Google My Business-Eintrag

Ein Eintrag des eigenen Unternehmens bei "Google My Business" ist unerlässlich, um in der Google Suche und in Google Maps bei Suchanfragen zu erscheinen. Folgende Felder sollten dort unbedingt und sehr gewissenhaft ausgefüllt und später gepflegt werden:

  • ausführliche Beschreibung mit guter Formatierung und den wichtigsten Links (eigene Webseite, etc.)
  • Kategorien, in die das Unternehmen passt
  • viele Fotos, zum Beispiel:
    • unterschiedliche Blickwinkel, von innen und außen
    • Produktfotos
    • Fotos der Belegschaft bei Dienstleistungen
  • die Telefonnummer
  • die Adresse
  • Profilbild (hochauflösend), alternativ das Logo
  • Öffnungszeiten

Eine umfassende Erklärung, wie man ein Google My Business-Konto einrichtet, ist hier zu finden.

Nun haben Sie die Voraussetzung dafür geschaffen, dass Kunden Sie bewerten können.

6. Bewertungen sammeln

Die Rezensionen Ihrer angebotenen Dienstleistungen oder Produkte sind sehr wichtig, denn die Bewertungen wirken sich direkt auf das Ranking in der lokalen Suche aus. Umso wichtiger ist es, möglichst viele (positive) Bewertungen zu erlangen.

Hierbei geht es aber nicht nur um Bewertungen des „Google My Business“-Profils. Es handelt sich um alle Bewertungen auf relevanten Bewertungsportalen, teilweise auch ohne Link auf die eigene Webseite.

Einträge auf dem Bewertungsportal Yelp werden zum Beispiel auch in der Apple-Maps-App angezeigt. Falls eine eigene Smartphone App betrieben wird, sind Bewertungen auf Google Play oder im Apple App Store ebenfalls von großer Bedeutung.

Lesen Sie mehr in unserem Whitepaper "Digital Index - Online-Sichtbarkeit für Unternehmen"


7. Kundenrezensionen

Eine Frage taucht früher oder später immer auf: Wie bringt man Kunden dazu, Online-Rezensionen abzugeben?

Für den Anfang ist es am einfachsten, mit bestehenden Kunden in Kontakt zu treten und Anreize für Bewertungen zu schaffen. Hier folgt nun eine Anleitung mit mehreren Beispielen:

Das wichtigste ist: Man muss Kunden aufzeigen, wo und wie er Sie bewerten kann. Dafür eignet sich eine separate Rubrik auf der eigenen Webseite (beispielsweise mit dem URL-Zusatz "/bewertungen") oder in Ihrer App, wo Sie erklären, wie man Ihre Dienstleistungen und Produkte auf relevanten Portalen bewertet. Verlinken Sie diese Anleitung direkt im Menü oder im Website-Footer – und bieten Sie folgenden Nutzen an:

QR-Codes an der Kasse
In China bereits weit verbreitet, sucht der QR-Code im Westen noch sein Erfolgsmodell. Dennoch: Die Standard-Kamera-App von iPhone und Android-Smartphones kann QR-Codes scannen – wodurch sich Webseiten im Browser öffnen. So können Sie Kunden während des Bezahlvorgangs direkt in ein Gespräch verwickeln – und bei der Abgabe einer Bewertung zum Beispiel mit einem Rabatt belohnen.
 
Visitenkärtchen
Hat es der Kunde eilig oder ist sich unschlüssig, kann ein Visitenkärtchen weiterhelfen: Wenn der Kunde zu Hause seine gekaufte Ware auspackt, findet er das beim Kauf in die Tüte gesteckte Kärtchen, welches ihn potenziell zu einer Online-Rezension ermuntert. Auch hier hilft die Abbildung eines QR-Codes unter Umständen weiter.
 
Newsletter
Wer regelmäßig Newsletter verschickt, sollte die Gelegenheit nutzen, immer wieder mal zu erwähnen, wie sehr eine positive Bewertung hilft, den eigenen Service oder die Produkte zu verbessern.
 
E-Mail-Signatur
Auch 2018 spielt die E-Mail-Signatur noch eine Rolle: Gerade in der Kommunikation mit Kunden kann sie eine nützliche Werbefläche für Bewertungen sein. Gegebenenfalls entsteht durch Bewertungen sogar ein Erstkontakt über E-Mail, wenn etwa eine Anfrage nach bestimmten Größen oder Farben eines Produkts in einen Lead – einen potenziellen Neukundenkontakt – verwandelt werden kann.
 

8. Lokale Suchmaschinenoptimierung (Local SEO) auf der eigenen Website

Natürlich muss die eigene Website ebenfalls optimiert werden. Auch hier sollten Sie die wichtigsten Hausaufgaben für die lokale Optimierung zu machen - und dann kontinuierlich am Ball bleiben. Denn Anlässe zur Optimierung gibt es fast immer...

9. Die SERPs müssen sitzen

Vor allen Dingen müssen Ihre Webseiten durch Titel- und Meta-Description-Angaben gut indexiert sein, damit sie in den Google-Suchergebnisseiten, sogenannten SERPs (Search Engine Result Pages), verständlich und möglichst exakt beschrieben werden.

Titel und Meta-Description aus dem sogenannten HTML-Markup einer Webseite werden bei Google angezeigt, wenn eine Suche ausgeführt wird. Hier sollte darauf geachtet werden, dass die relevanten Informationen einer Website gut zusammengefasst und korrekt dargestellt werden. Wichtig ist, die angebotenen Waren oder Dienstleistungen vorzustellen oder einen lokalen Bezug herzustellen.

In den meisten Content-Management-Systemen wie WordPress oder TYPO3 steht diese Funktion für Redakteure zur Verfügung. Wenn diese Funktionen fehlen, kann in der Regel der Administrator der Website weiterhelfen.

Beim Erstellen der Webseite sollten Sie also beachten, dass:
  • die Titel so leserlich und relevant wie möglich sind;
  • eine detaillierte, jedoch nicht zu lange und daher von der Suchmaschine mit "..." gestutzte Meta-Beschreibung mit einem Call-To-Action (CTA) endet.

Gerade bei lokalen Sucheinträgen gibt es eine ziemlich große Gewichtung des On-Page-Inhalts. Daher empfiehlt sich eine Kombination aus "Stadt/Gegend" und einem zusätzlichen, relevanten Keyword auf korrespondierenden Landing-Pages:

  • in der URL,
  • im Seiten-Titel,
  • in der H1-Überschrift,
  • im Text selbst,
  • und in den ALT-Attributen von IMG-Tags der im Artikel verwendeten Bilder.

Optimal ist es, wenn die Landing-Page eine eingebettete Google-Maps-Karte mit einem Pin für den eigenen My Business-Eintrag hat. Außerdem sollte die Seite mit strukturierten Daten nach dem Schema „.org“ eingerichtet sein. Mehr dazu ist im Abschnitt weiter unten zu finden.

10. Click-Through-Rate (CTR) optimieren

Da die Klickrate, die sogenannte Click-Through-Rate (CTR) von SERPs auch ein Ranking-Kriterium für Suchergebnisse ist, sollte auch sie optimiert werden. Bei Landing-Pages beispielsweise kann man dafür wie folgt vorgehen:

Teilen Sie in sozialen Netzwerken wie Twitter, Facebook und Instagram unterschiedliche Test-Titel für Webseiten – und messen Sie so die Click-Through-Rate von Social Media. Mit den Titeln, die am besten „performen“, sprich funktionieren, können dann eventuelle Anpassungen an den SERP-Snippets vorgenommen werden.

Es empfiehlt sich, stets mit Analysewerkzeugen wie Google Analytics die Verweildauer von verschiedenen Seiten zu messen und zu vergleichen.

11. Strategien für lokales Link-Building

Anders als Standard-Suchmaschinenoptimierung basiert Lokales SEO stärker auf Links von anderen lokalen Webseiten, weil die für ein Unternehmen relevanter sind. Hier ist es wichtiger, Links von lokalen Webseiten zu bekommen, die den eigenen Unternehmen inhaltlich nah sind. Im Vergleich zum Standard-SEO geht es weniger um Links von Webseiten mit hoher Autorität.

Effektive Strategien für den Erwerb von Links sind essentiell - hier einige Ideen für den Anfang:

Sponsorings
Über Sponsorings von lokalen Veranstaltungen auf Meetup.com, die für die eigene Branche relevant sind, kommt man leicht an einen hochwertigen, autoritativen Link von Meetup.com. Umgekehrt kann man auch ein eigenes Meetup abhalten und die Links von der Eventseite ernten.
 
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Darüber hinaus kann man sich auch für Presseanfragen öffnen, um von lokalen Publikationen zitiert zu werden. Mit Interviews und Rubriken in relevanten Online-Publikationen lassen sich ebenfalls hochwertige, lokale Links generieren. Mit kontinuierlicher Öffentlichkeitsarbeit kann man lokale Online-Medien dazu bringen, über das eigene Geschäft zu berichten.
 
Rabatte
Mit Rabatten auf die eigenen Produkte oder Dienstleistungen für lokale Organisationen kann man Erwähnungen der NAP-Daten oder Links auf die eigene Website erhalten.
 
Stellenauschreibungen
Durch Jobangebote für Studenten erhält man leicht Links von Karriereseiten der regionalen Bildungseinrichtungen, Universitäten und Hochschulen.
 
Strukturierte Daten im Markup der Webseite verwenden
Die Königsdisziplin der Darstellung auf Suchergebnisseiten ist die Anreicherung über so genannte strukturierte Daten.

Anhand von strukturierten Daten kann man beispielsweise bei Waren handelsübliche Mengen, Einheiten oder Maße im Markup übergeben. Hält man sich hier an die Vorgaben, die Suchmaschinenbetreiber wie zum Beispiel Google machen, werden diese Daten bereits bei den Suchergebnissen angezeigt. Hier spricht man von so genannten Rich Snippets.

Der Vorteil liegt darin, dass man in der Suchmaschine auf dem so genannten "nullten" Platz landen kann – also ganz oben, noch vor den ersten Suchergebnissen.

Sie sollten auch das Schema „.org“-Markup auf Ihrem NAP verwenden, um den Suchmaschinen alle Informationen zur korrekten Anzeige Ihrer Unternehmensinformationen zu geben.

Ein Codeschnipsel für die Kontaktdaten via strukturierter Daten, kann wie folgt aussehen:

```
<div itemscope itemtype="http://schema.org/LocalBusiness">
<meta itemprop="latitude" content="Breitengrad" />
<meta itemprop="longitude" content="Längengrad" />
<p itemprop="name">Mustermann GmbH</p>
<div itemprop=”address” itemscope itemtype=”http://schema.org/PostalAddress”>
<p itemprop="streetAddress">Musterstraße 1</p>
<p itemprop="addressLocality">Musterhausen</p>,
<p itemprop="postalCode">00000</p.
</div>
<p itemprop="telephone">+49 123 456 789 0</p>
<a href=”http://googlemapsurl.com” itemprop=”maps”>Link zur Karte</a>
</div>
```

Ein Blick auf die Dokumentation strukturierter Daten unter http://schema.org hilft beim Eingrenzen von relevanten Beschreibungen und Elementen zur optimalen Darstellung der angebotenen Waren und Dienstleistungen.

Bewertungen und Empfehlungen
Rezensionen in der Google-Suche oder auf Plattformen wie Yelp helfen Unternehmen in der lokalen Präsenz und dabei, ihre Glaubwürdigkeit zu stärken. Wer strukturierte Daten hat, kann also auch hier punkten – und die Bewertungen von Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens auf Suchergebnisseiten anzeigen lassen. Die eigene Webseite sollte auch stets auf das Unternehmensprofil in Bewertungsportalen verlinken, um eine schnelle Indexierung in Suchmaschinen herbeizuführen.
 

Ein Codeschnipsel für eine Bewertung via strukturierter Daten kann wie folgt aussehen:

```
<div itemprop=”review” itemscope itemtype=”http://schema.org/Review”>
<span itemprop=”name”>Gekauftes Produkt</span> –
by <span itemprop=”author”>Maximilian</span>,
<meta itemprop=”datePublished” content=”2018-07-25″>25. Juli 25 2018
<div itemprop=”reviewRating” itemscope itemtype=”http://schema.org/Rating”>
<meta itemprop=”worstRating” content = “1”/>
<span itemprop=”ratingValue”>4</span>/
<span itemprop=”bestRating”>5</span>stars
<span itemprop=”description”>Tolles Produkt, könnte nicht glücklicher damit sein.</span>
</div>

```

Veranstaltungen
Mithilfe von strukturierten Daten für Veranstaltungen können Suchmaschinen diese in Suchergebnissen anzeigen. Veranstaltungen können hiermit genau beschrieben werden, etwa als Festival, Comedy, Essen, Messe, Empfang oder Musik-Konzert. Die Verwendung für alle Ereignisse kann helfen, leichter in lokalen Suchergebnissen für Ereignisse in der Umgebung gefunden zu werden.
 

Ein Codeschnipsel für eine Veranstaltung via strukturierter Daten kann wie folgt aussehen:

```
<div itemscope itemtype=”http://schema.org/Event”>
<a itemprop=”url” href=”www.url.com”><span itemprop=”name”>Music Festival<span></a><div itemprop=”description”>Featuring 100 different artists</div>
<meta itemprop=”startDate” content=”2013-05-05T”> Starts: at 2:00 pm
<meta itemprop=”endDate” content=”2013-05-06T”>Ends: 10:00 pm
<div itemprop=”location” itemscope itemtype=”http://schema.org/Place”>
<a itemprop=”url” href=”www.URL.com”>Central Ampitheater</a> <div itemprop=”address” itemscope itemtype=”http://schema.org/PostalAddress”><span itemprop=”addressLocality”>Orlando</span>, <span itemprop=”addressRegion”>FL</span></div></div>
<div itemprop=”offers” itemscope itemtype=”http://schema.org/AggregateOffer”><span itemprop=”lowPrice”>$25</span> – <span itemprop=”highPrice”>$250</span>
</div>
</div>
```
 

12. Fazit:

Der erste Schritt für die lokale Suchmaschinenoptimierung ist die Pflege der eigenen Webseite und der sogenannten NAP-Daten. Um in Suchmaschinen wie Google, Verzeichnissen wie Yelp oder Apps wie Google- und Apple-Maps möglichst weit oben zu landen, sollten auch die Bewertungen der Kunden stimmen. Deshalb ist es sinnvoll, wenn Unternehmen aktiv darauf aufmerksam machen, dass Bewertungen von Produkten oder Dienstleistungen helfen können, den Kundenservice zu verbessern.

Mit bestimmten Anreizen, sogenannten Incentives, kann man Kunden dazu bringen, eine Bewertung abzugeben. Um Kunden darauf aufmerksam zu machen, wie und wo sie Bewertungen abgeben können, sind Hilfsmittel wie QR-Codes hilfreich, die per Smartphone gescannt werden können – und dann direkt auf eine Webseite führen.

Auch Zitierungen (Citations) spielen eine wichtige Rolle bei der lokalen Suchmaschinenoptimierung. Unternehmen sollten möglichst oft in lokalen Zitierungen aufzutauchen. Um für eine optimale Listung in Branchenbücher und Online-Verzeichnisse attraktiv zu sein, sollten möglichst viele Informationen über das eigene Unternehmen auf Ihrer Website hinterlegt sein. Um direkt bei Google zu punkten, ist ein „Google My Business“-Profil unerlässlich – und sollte heutzutage von jedem Unternehmen geführt und gepflegt werden.

Bei den Titel- und Meta-Beschreibungen aller Ihrer Webseiten sollten Sie stets darauf achten, dass alle Beschreibungen treffend, knackig und nicht zu lang werden, damit sie von der Suchmaschine nicht automatisch gekürzt, also abgeschnitten werden.

Die Verlinkung Ihrer Webseiten auf den Webseiten anderer Seiten lässt sich proaktiv beeinflussen, indem Sie beispielsweise den Kontakt mit der Öffentlichkeit suchen, via Interviews, Pressearbeit, ein Blog und soziale Medien. Oder durch Sponsorings. Auch Stellenausschreibungen, also konkrete Jobangebote, sind eine gute Möglichkeiten, auf unterschiedlichen Portalen zitiert zu werden. Die Königsdisziplin dabei ist die Anreicherung der eigenen Website mit strukturierten Daten, die einen eindeutigen lokalen Bezug haben.

Wenn Sie diese Maßnahmen korrekt umgesetzt, sollte sich schon nach kurzer Zeit ein messbarer Erfolg in der lokalen Sichtbarkeit einstellen.

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