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Krisen PR - So bekommen Sie Krisen in den Griff

Michael Merx, 12.09.19 10:00

Vom Ministranten und Musterprofi zum Menetekel Kinderpornografie: Rund um den einstigen Fußball-Vorzeigeprofi Christoph Metzelder wird uns derzeit ein Kapitel aus dem Stück Krisen-PR vorgespielt. Denn der Ex-Nationalspieler steht im Verdacht, kinderpornografische Inhalte verbreitet zu haben. Die Staatsanwaltschaft hat Ermittlungen aufgenommen. Und dass es ein Fall für Krisen-PR ist, zeigt sich durch den Karriereweg des 38-jährigen nach dem Ende der aktiven Laufbahn: Mitbegründer einer erfolgreichen Marketing-Agentur, Fußball-Experte bei der ARD, angehender Fußball-Lehrer und Aufsichtsrat bei einem Fußball-Drittligisten, um nur einige Beispiele zu nennen.

Schon jetzt, nur einige Tage nach Bekanntwerden der Ermittlungen, gibt es deutliche Reaktionen der bisherigen Partner von Christoph Metzelder. Aus der Marketing-Agentur ist er ausgestiegen, die ARD lässt sein Engagement ruhen – und die Ausbildung zum Fußballtrainer beim Deutschen Fußball-Bund kann er ebenfalls erst einmal nicht fortsetzen. Sicherlich haben die Meldungen rund um den noch bis vor kurzem so beliebten Metzelder in den entsprechenden Abteilungen der jeweiligen Unternehmen heftige Reaktionen ausgelöst. Die Reaktion, also die Krisen-PR, war aber deutlich und vor allem schnell.

Krisen PR© ESB Professional / Shutterstock

Es muss nicht immer ein krasser Vorfall sein, damit Unternehmen Krisen-PR einsetzen müssen. Und nicht immer werden die entsprechenden Ereignisse richtig beurteilt. Oft wird zu früh oder übertrieben reagiert. Es gibt einen Unterschied zwischen einem vorübergehenden „Aufreger“ und Ereignissen, die Ihr Unternehmen nachhaltig schädigen können. Jedenfalls sollten Sie vorbereitet sein; hier fünf wichtige Punkte für Ihre Kommunikation im Krisenfall.

1. Schweigen im Krisenfall ist die eigentliche Katastrophe

Wenn Sie im Krisenfall einfach schweigen, dann verschlimmern Sie die Situation noch deutlich. Sie verärgern damit Kunden, weil Sie die Glaubwürdigkeit des Unternehmens gefährdet sehen. Und Sie vergraulen eventuell Mitarbeiter, die durch die fehlende Reaktion stark verunsichert werden könnten. Wichtig ist also, dass sie frühzeitig und schnell reagieren – und wenig Zeit für Interpretationen lassen. Damit gewinnen Sie die Deutungshoheit über das Ereignis und überlassen es nicht Dritten – womöglich sogar der Konkurrenz. Holen Sie sich eventuell auch einen externen Krisenberater, der die Dinge neutral und nüchtern beurteilen kann. Falls die Schuld eindeutig ist, sollten Sie dies auch zugeben können. Unverblümt und offen. Nichts ist schlimmer als Wahrheit, die nur scheibchenweise ans Licht kommt – und Sie immer wieder nachjustieren müssen.

2. Training für den Krisenfall

Es klingt einfach: Wer gut vorbereitet ist, wird alles einfacher in den Griff bekommen. Krisen-Szenarien zeigen aber immer wieder, dass Personen und Teams dann eben doch schnell überfordert sein können. Stellen Sie deshalb sicher, dass die schnelle Reaktionszeit auf ein mögliches Krisenszenario tatsächlich sichergestellt ist. Definieren Sie Mitarbeiter, die zuständig sind, klären Sie die Abläufe und Touchpoints, die im Falle einer Krise zur Abstimmung von Maßnahmen und Texten kontaktiert werden müssen. Das Krisen-PR Team muss im Ernstfall schnell zusammengestellt sein, es muss einordnen und reagieren. Wichtig aber nicht selbstverständlich: Verantwortliche müssen im Krisenfall erreichbar sein und – auch das ist nicht immer selbstverständlich – müssen Haltung bewahren.

3. Nicht einsam durch die Krise

Große Konzerne sind in der Regel gut vorbereitet auf alle Szenarien. Egal welches Schreckensszenario: Sie haben Personen und Abteilungen, die zuständig sind und entsprechend als Team reagieren können. Dass das nicht immer funktioniert, hat der Diesel-Skandal gezeigt. Die Autokonzerne haben in dieser Krise so viel Vertrauen verloren, dass sich dies direkt auf die Verkäufe ausgewirkt hat. Kleinere Unternehmen haben zwar seltener mit Krisen-PR zu kämpfen, aber es passiert. Das große Problem: In der Regel wird dort die Krisen-PR von einer Person betrieben, dem Geschäftsführer oder dem Eigentümer. Oft reagiert dieser zu emotional, beispielsweise mit purer Wut, oder zu rational, etwa durch den Versuch, Dinge mit Fakten zu widerlegen. Letztlich geht um den Weg dazwischen, um Ehrlichkeit und auch Empathie.

4. Das Internet hilft

Dass sich hier Informationen schnell verbreiten, ist keine Neuigkeit. Aber genau das können Sie auch für Ihre eigene Krisen-PR nutzen. Holen Sie sich notfalls zusätzliches Personal ins Haus, um wirklich alle Anfragen von Usern oder auch Kunden beantworten zu können. Nehmen Sie jeden Kommentar ernst. Sollten Sie über ein eingespieltes Team verfügen, das weiß, wie Inhalte crossmedial ausgespielt werden, dann nutzen Sie das und spielen Sie ihre Botschaft aus. Sorgen Sie immer dafür, dass Sie per Social Media interaktiv kommunizieren können. Die klassische Zeitungsanzeige hilft Ihnen da nicht, das ist eine Einbahnstraße in Sachen Kommunikation. Per Social Media können Sie sich der Kritik direkt stellen und Sie damit entschärfen.

5. Fehler vermeiden

Spielen Sie niemals auf Zeit. Vertrauen Sie nicht einfach darauf, dass sich der Shitstorm einfach legen wird. Der Begriff „Shitstorm“ führt immer wieder zu Fehlhandlungen. Nein, es ist kein Sturm, der bald vorbeigezogen ist – und Nichtstun ist definitiv keine Lösung. Auch übermäßig emotionale Reaktionen, ausweichende Informationen oder Lügen haben in Ihrer Krisen-Kommunikation nichts zu suchen. Halten Sie sich nicht für unfehlbar, machen Sie nie alles allein. Engagieren Sie nicht sofort Anwälte, die die vermeintliche Gegenseite mit Unterlassungserklärungen oder ähnlichem malträtiert.

Im Fall des Ex-Fußballers Metzelder wurde schnell, umfassend und konsequent reagiert. In diesem Fall unumstritten, denn der Vorwurf, der die Krisen-PR ausgelöst hat, lässt im ersten Schritt keine zwei Meinungen zu.

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