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Konvergente Kampagnen – wer kombiniert, profitiert

Vadira, 13.01.21 10:00

Die Kombination von UKW-Radio und Webradio erzielt eine große Wirkung. Welche Vorteile sich für Werbetreibende ergeben, erklärt Johannes Beitien, Leiter Creative & Digital Marketing Sales Unit bigFM.

Noch fünf Jahre, dann wird der gute alte UKW-Rundfunk seinen 100. Geburtstag feiern können. In Deutschland war es, wo 1925 die erste Übertragung auf Ultrakurzwelle stattgefunden und von dort aus weltweit Karriere gemacht hat.

Konvergente Kampagnen – wer kombiniert, profitiertFoto: unsplash/alessandro cerino

Siebzig Jahre später, 1995, ging es hierzulande langsam los mit dem Webradio, dem Internet-basierten Hörfunk. „Heute heißt es nicht Entweder-oder, sondern Sowohl-als-auch“, sagt Johannes Beitien, Leiter der Creative & Digital Marketing Sales Unit bei bigFM. Dies gelte auch für die Werbung. Während auf den großräumigen UKW-Frequenzen „nur“ großflächig geworben werden kann, ist auf den vielen unterschiedlichen Web-Channels eine regionale und sogar lokale Ansprache für klar definierte Zielgruppen möglich.

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Hohe Reichweitenzuwächse für Online Audio

„Das Internet ist für das Radio zu einem extrem wichtigen Verbreitungskanal geworden, die Nutzungsintensität von Webradio steigt rapide an. Mit Webradio ist Radio kein rein analoges Medium mehr und erreicht Hörer zusätzlich in neuen Nutzungssituationen und zu Uhrzeiten, die bisher als reichweitenschwächer galten“, so Beitien. Das liege nicht zuletzt daran, dass das Webradio auf fast allen Endgeräten zu empfangen ist und die Menschen nahezu überall erreicht.

Sie können sich auf ihren digitalen Endgeräten, sei es auf dem Smartphone, dem Tablet, dem Notebook oder dem PC, überall informieren, unterhalten und sogar interaktiv werden. Feste Zeiten und Orte, zu denen und an denen man früher ganz bestimmte Hörfunkprogramme empfangen konnte, sind längst passé. Ob zuhause in intimer Atmosphäre oder auf dem Weg zur Arbeit – on air zu sein ist jederzeit möglich.

Konvergente Kampagnen – wer kombiniert, profitiertFoto: Pixabay

Mainstream und Zielgruppen im Blick

Durch das Internet ist die Verbreitung von Audioinhalten leichter denn je. Damit ist nicht nur Radio gemeint, weshalb inzwischen der übergeordnete Begriff Online Audio die gesamte neue Audiovielfalt beschreibt. „Das außerordentlich facettenreiche Angebot im Netz reicht von den klassischen UKW-Marken über innovative Webradio-Channels, auch Online-Only-Sendern mit ganz speziellem Content: etwa Musikgenres oder personalisierbaren Audioplattformen, Livestreams und Music-on-Demand“, erklärt Beitien. Es wird der reichweitenstarke Mainstream bedient, aber auch Nischenzielgruppen finden speziell auf sie zugeschnittene Content-Angebote.

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Auch im Tagesverlauf ergänzen sich Online Audio und UKW prächtig. „Die Primetime von UKW ist der Morgen, die Hochzeiten von Online Audio sind der Nachmittag und der Abend“, so der bigFM-Experte. Deshalb ist die Belegung beider Übertragungswege für Werbetreibende eine große Chance, ohne große Streuverluste neue Kunden zu gewinnen und sich bei bestehenden Zielgruppen stärker in Erinnerung zu rufen, denn die Konkurrenz schläft bekanntlich nicht.

Messbare Werberesonanz

Konvergenz, also der parallele Einsatz von UKW und Online Audio im Rahmen einer Kampagne, bringt messbare Erfolge: Die Zahl der aktiven Hörer wächst, was auch Smart Speakern und Smartphones zu verdanken ist. Nur noch 26 Prozent der Hörer nutzen ausschließlich klassisches UKW, 71 Prozent kombinieren es mit Online Audio. Dadurch erhöht sich die Zahl der Touchpoints, also jener Orte und Gelegenheiten, bei denen die Hörer mit Produkten, Marken und Unternehmen in Berührung kommen können: Radio ist im Ohr nicht nur beim Frühstück oder Abendessen, sondern auch auf dem Weg zur Arbeit – egal ob im Pkw oder mit dem ÖPNV –, während der Arbeit, beim Training im Fitnessstudio oder auf der Strecke. Kurzum: „Hörer werden in neuen Situationen erreicht, wo sie bisher nicht erreicht werden konnten. Mit Audio kommt Werbung in Lebenssituationen und an Orte, zu denen visuelle Medien keinen Zugang haben“, betont Johannes Beitien.

Konvergente Kampagnen – wer kombiniert, profitiertFoto: Pixabay

Mehr Touchpoints bedeuten auch mehr Wirkung. Denn mit Webradio-Werbung können Hörer zielgruppenspezifisch angesprochen und Botschaften ohne Umschweife vermittelt werden. Das kann auf der Basis von geografischen Merkmalen geschehen, etwa Postleitzahlen, aber auch auf der Grundlage von soziodemografischen Daten, wie etwa Alter und Geschlecht, sowie Interessens- und Konsumvorlieben. Hierfür steht der Begriff Targeting. Es kann auch verhindert werden, dass ein und dieselbe Werbung zu oft wiederholt wird. Das gelingt über das sogenannte Capping.

Webradio ist ein außerordentlich effizientes Medium: Seine Resonanz kann durch die technische Aussteuerung der Werbung zu hundert Prozent gemessen werden. Die Ansprache über das Webradio mit seinen Möglichkeiten des Target Advertisings sollte deshalb auf jeden Fall als zielgruppengenaue Verstärkung einer klassischen Radiokampagne erfolgen, empfiehlt Johannes Beitien.

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Flexibel und dynamisch

Werbung im Webradio, dem total dynamischen und flexiblen Kanal, kann aber auch für sich erfolgreich sein. Das gilt insbesondere dann, wenn Botschaften fortlaufend dem aktuellen Entwicklungsstand angepasst werden müssen, etwa in Krisenzeiten. Diese kennen wir ja inzwischen zu Genüge. Gerade Audio-Online-Werbung ist sehr flexibel, weil sie schnell und kostengünstig umzusetzen ist.

Je enger das Werbebudget, desto effizienter sollte dessen Einsatz sein, möglichst nichts sollte ungehört im Nirwana verklingen. Besonders für kleine und mittlere Unternehmen mit begrenztem regionalem oder gar lokalem Einzugsgebiet ist das wichtig bei der Kundenakquise und -pflege. „Hinsichtlich der Akzeptanz von Internet-Werbeformen erreichen Online-Audio-Spots Höchstwerte im Vergleich zu Banner-Werbung, Video-Ads, Overlay-Werbung und Pop-ups“, weiß Johannes Beitien.

Konvergente Kampagnen – wer kombiniert, profitiertFoto: Pixabay

Fazit

Alt und Neu müssen sich nicht ausschließen, sondern können sich, wie im richtigen Leben, wunderbar ergänzen. Deshalb ist die Kombination des reichweitenstarken, guten alten UKW-Hörfunks mit seiner Impulskraft für klassische Radiowerbung mit dem Internet-basierten Webradio und seinen kontextbezogenen Möglichkeiten in der Werbung nahezu konkurrenzlos gut. Konvergenz sichert sowohl große Reichweite als auch individuelle Ansprache der potenziellen Kunden. Mit der zunehmenden Zahl von Touchpoints steigt die Wirkung von Werbung.

Bei einem kleinen Werbebudget inklusive idealerweise klar definierter Zielgruppe kann Online Audio eine eigenständige Option sein.

Checkliste Webradio-Kampagne

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