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Influencer versus Promis? - eine Annäherung

Gernot Ohrt, 26.02.19 10:00

Das Phänomen „Influencer“ mischt seit ungefähr zwei Jahren den Werbemarkt auf. Zum Beispiel die Stuttgarter Zwillinge Lisa und Lena. Sie sind längst selbst Promis – auch im klassischen Sinn: Bekanntgeworden durch Videos mit lippensynchron nachgesungenen Hits, folgen ihnen mittlerweile über 14 Millionen Menschen auf Instagram. Ihr Social Media-Nest haben sie längst verlassen, die beiden Teenager sind mittlerweile gern gesehene Gäste in TV-Unterhaltungsshows.

Aber wo liegt beispielsweise der Unterschied zu einem Prominenten wie dem mit sichtbaren Vergnügen Gummibärchen kauenden Thomas Gottschalk? Auch Influencer bewerben Produkte. Sind Fußballstars wie Toni Kroos, Thomas Müller oder Mario Götze Influencer?

Manche Autoren, die über das Thema schreiben, behaupten, Influencer habe es schon immer gegeben und zählen auch Werbung oder Testimonials mit Prominenten dazu. In manchen Studien zu dem Thema Influencer Marketing gilt die Familie als Ursprung. Demnach werden wir als Kind zunächst von unseren Eltern beeinflusst, ihrem Vorbild eifern wir nach. In einer nächsten Stufe sind es die Freunde, unsere Spiel- oder Schulkameraden.

Auch wenn hier der Begriff „Influencer“ sehr weit gefasst wird, wird aber auch deutlich, dass Vertrauen und Nähe sowie ein persönlicher Austausch ganz wichtig sind, um uns – wie auch immer – zu beeinflussen. Das ist auch der entscheidende Aspekt für Follower eines Influencers: Nach persönlichen Freunden und Familie sind sie der nächstbeste „Freund“ bzw. „Freundin“. Also die nächste Stufe des Vertrauens. Und das funktioniert auch nur über Social Media.

In keinem klassischen Medium wie Fernsehen, Radio oder Printmedien gibt es einen direkten Feedback-Kanal. Den bietet nur Social Media über Postings, Chats oder Kommentare, und zwar einen direkten und unmittelbaren Kontakt. Influencer genießen das Vertrauen ihrer Fans, wenn sie Produkte oder Dienste empfehlen, ihre Glaubwürdigkeit ist ihr höchstes Gut. Insofern macht es auch nur Sinn, wenn Influencer Dinge empfehlen, die wirklich zu ihnen passen. Wenn Lisa und Lena für einen Baumarkt werben, wären sie wohl fehlbesetzt – genauso wie Iggy Pop als Testimonial für die Deutsche Bahn.

Influencer versus Promi© Selenophile / Shutterstock.com

Viel unnahbarer, ohne die Möglichkeit einer direkten Kontaktaufnahme, ist ein Prominenter, der ein bestimmtes Produkt in einem klassischen Medium bewirbt. Völlig unbestritten ist dabei, dass ein mir sympathischer Promi, mich natürlich – auch in Kaufentscheidungen – beeinflussen kann; wenn mir zum Beispiel Sky Dumont Möbel oder Jürgen Klopp ein Auto empfiehlt. Aber ich habe keinen persönlichen Bezug mehr. Die Kommunikation läuft hier nur in eine Richtung. Und das ist der entscheidende Unterschied zum modernen Influencer Marketing. Das funktioniert nur im Social Media.

Das Kriterium „Berühmtheit“ ist zwischen klassischen und sozialen Medien in beide Richtungen völlig durchlässig. Lisa und Lena sind durch Social Media berühmt geworden, während hingegen beispielsweise auch Fußballstars im Social Media zu Influencern werden können. Oder eine Ikone wie Stefanie Giesinger: Sie wurde über GNTM im Fernsehen entdeckt, inzwischen ist sie auch im Netz sehr einflussreich mit 3,5 Millionen Followern auf Instagram und ziert Cover von Modezeitschriften. Ob ein Star über Social Media oder klassische Medien berühmt wurde, spielt keine Rolle mehr. Aber auch wenn alle Akteure inzwischen alle Kanäle besetzen, lässt sich Celebrity-Werbung und Influencer Marketing nicht vergleichen.

Eine Influencer-Kampagne hat im besten Fall den Charakter einer Mund zu Mund Propaganda, wenn User Beiträge teilen und Inhalte in der Community viral streuen. Es lässt sich passgenau eine überwiegend junge Zielgruppe anspielen, deren Interessen ziemlich genau definiert sind. Und genau hier liegt der Ansatz für ein erfolgreiches Influencer-Marketing.

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