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Influencer: Ist das Werbung oder privat?

Gernot Ohrt, 17.04.19 10:00

Mit dieser Frage beschäftigen sich mittlerweile herkömmliche Gerichte in Deutschland. Seit Jahren schwillt eine Klagewelle gegen Influencer an, prominentestes Opfer bisher: Cathy Hummels, Influencerin und Ehefrau des Fußball-Stars Mats Hummels.

Ausgelöst wurde die Welle hauptsächlich vom VSW (Verband Sozialer Wettbewerb). Googelt man diesen Verein, ist der erste Treffer eine Anzeige eines Rechtsanwaltsbüros, der Influencern bei Abmahnungen und einstweiligen Verfügungen Hilfe anbietet. Offenbar ist die Abmahnwelle auch ein gutes Geschäft.

Der VSW fordert von Influencern Transparenz, die er selber nicht gewährt. Er sieht sich als Hüter eines fairen Wettbewerbs, auf seiner Homepage werden unter der Rubrik „Mitgliederstruktur“ 18 nicht näher genannte Wirtschaftsverbände, verschiedene Innungen und „ca. 350 Unternehmen aus einer Vielzahl von Branchen“ aufgeführt. Wer das im Einzelnen ist, wird nicht erwähnt.

Influencer Werbung oder privatPhoto by S O C I A L . C U T on Unsplash

Hauptvorwurf der Unterlassungsklagen ist üblicherweise nicht als solche gekennzeichnete Werbung, landläufig auch „Schleichwerbung“ genannt. Im Fall Cathy Hummels, die im Februar in München vor Gericht erscheinen musste, warf ihr der Verband vor, bei etwa einem Dutzend ihrer Beiträge zu Schuhen und Bekleidung auf die Webseiten der Hersteller verlinkt zu haben, ohne es als Werbung zu deklarieren.

Moniert wurde aber auch ein im Bild zu sehendes Stofftier – und hier wird’s kurios: Um auf einem privaten Foto in ihrem Instagram-Account das Gesicht ihres Sohnes zu verdecken, stand im Vordergrund ein Plüsch-Elefant, dabei war der Firmenname „Steiff“ erkennbar. Auch das hätte nach Meinung der Wettbewerbshüter von VSW als Werbung gekennzeichnet werden müssen, obwohl das Foto nicht mit der Firma verlinkt war.

Cathy Hummels ist sich keiner Schuld bewusst. Sie poste auch Privates und sehe sich selbst als eine Art Frauenzeitschrift für ihre gut 470.000 Follower, wie ein Prozessbeobachter von ‚Welt Online‘ berichtet. Als Werbung deklariere sie nur Beiträge, für die sie auch eine Gegenleistung erhalte. Auf ihr Urteil muss Cathy Hummels bis Ende April warten.

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Aber wo verläuft die Grenze zwischen Privatem und Kommerziellem? Und muss jedes im Bild zu sehende Produkt gleich explizit als Werbung deklariert werden? Die Abmahnverfahren laufen zurzeit in allen Instanzen, ein verbindliches Urteil gibt es momentan nicht. Auch ein mittlerweile von den Landesmedienanstalten herausgegebener Leitfaden gibt Influencern Tipps, welche Beiträge als Werbung zu kennzeichnen sind, rechtsverbindlich sind sie allerdings nicht. Die Abmahnwelle führt zur Unsicherheit in der Szene, so dass selbst Mikro-Influencer vorsichtshalber dazu übergehen, gleich jeden Beitrag als Werbung zu kennzeichnen, um gar nicht erst ein möglicherweise teures Abmahnverfahren zu riskieren. Schließlich werden Verstöße gleich mit mehreren Tausend Euro geahndet.

Und die User selbst? Auch die Münchner Richterin im Cathy-Hummels-Prozess ist der Meinung, dass den Followern klar sein müsste, dass selbst eine so prominente Persönlichkeit unmöglich mit 470.000 Menschen befreundet sein kann. Insofern sollte jedem bewusst sein, dass dort auch geschäftliche Interessen mitspielen. Bisherige Gerichtsurteile rücken den Verbraucherschutz in den Fokus. Bereits 2017 klagte der VSW erfolgreich gegen eine Influencer-Kampagne der Drogeriemarktkette Rossmann. Das Oberlandesgericht Celle urteilte damals, dass werbliche Instagram-Posts „auf den ersten Blick“ erkennbar sein müssten.

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