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Mehr als Ziffern & Zahlen: Influencer identifizieren und briefen

Rahwa Andemariam, 13.12.18 10:00

Sie haben es endlich geschafft: Sie haben sich durch den großen Influencer-Dschungel gekämpft, Accounts durchforstet, Zahlen verglichen – und haben nun die Qual der Wahl. Um die perfekten Influencer für Ihre Kampagne zu identifizieren, sollten Sie nicht nur Ihre vorab definierten Kampagnenziele in Ihre Entscheidungsfindung einfließen lassen, sondern auch folgende drei Hinweise:

  1. Die Anzahl der Follower/Fans/Abonnenten sagt nichts über die Reichweite und Qualität des Influencers aus
  2. Lesen Sie die Kommentare
  3. Engagement-Rate entspricht nicht der Konvertierungsrate

Je mehr desto besser? Nicht bedingt. Eine hohe Anzahl an Followern ist kein Indikator dafür, dass die Follower echt sind, hohes Interesse am Influencer haben oder im persönlichen Austausch (zum Beispiel in Form von qualitativen Kommentaren) mit dem Influencer stehen. Vielmehr ist es wichtig, dass Sie sich die Follower-Aktivitäten, sprich die Interaktionen, genau anschauen. Erst wenn Sie die sogenannte Engagement-Rate sehen, können Sie Rückschlüsse zu möglichen Reichweiten eines Influencers ziehen.

Influencer Marketing© Elijah O'Donnell on Unsplash

Nur Influencer, die tatsächlich mit ihren Followern kommunizieren (beispielsweise in Form von individuellen Direktnachrichten/Kommentaren), entwickeln eine echte Beziehung zu ihnen und genießen den „Trust Faktor“, der für eine Kampagne wichtig ist. Bestehen Kommentare nur aus Emojis oder einem Wort, sprechen wir von einer niedrigen Kommentar-Qualität. Folgende Fragen helfen dabei, qualitative Kommentare zu identifizieren: Welchen Inhalt haben die Kommentare? Wie lang sind die Kommentare? Wer kommentiert? Kommentieren immer dieselben Follower?

Wenn ein Influencer es schafft, viele seiner Fans zum „Liken“ und Kommentieren zu bringen, bedeutet das im Umkehrschluss nicht automatisch, dass er auch viele Klicks auf Ihre Website, Newsletter-Registrierungen oder Verkäufe generiert. Achten Sie daher darauf, beim Einsatz von großen Influencern vergleichbare Kennzahlen vorangegangener Kooperationen anzufragen. Fragen Sie nach Durchschnittswerten. Wenn hier keine Auskunft kommt, sollten Sie lieber die Finger von der Zusammenarbeit lassen!

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Auswahl von Influencern

Folgende Fragen sollten Sie sich im Auswahlprozess und vor der Zusammenarbeit stellen:

  • Passt der Influencer zu meiner Kampagne (Tonalität, Thema, etc.)?
  • Passt der Influencer zu meinem Produkt/meiner Marke (Tonalität, Bildsprache, etc.)?
  • Passt die Community des Influencers zu meinem Produkt/meiner Marke?
  • Passt die Engagement-Rate des Influencers zur Anzahl seiner Follower?
  • Wie stark interagiert der Influencer mit seiner Community? Antwortet er auf Kommentare? Und welche Qualität haben die Kommentare der Follower?
  • Welchen Mehrwert hat meine Kampagne für die Community des Influencers?
  • Bietet die Kampagne den Followern Inspiration oder Motivation? Ist die Kampagne kurz oder langfristig bereichernd? Oder bietet sie ein attraktives Gewinnspiel?

Influencer Marketing© Erik Lucatero on Unsplash

Briefing von Influencern

Um nun einen geschmeidigen Übergang zwischen der Vorbereitungsphase und der Live-Phase Ihrer Kampagne zu ermöglichen, ist es wichtig, den Influencern ein aussagekräftiges Briefing mit an die Hand zu geben. Bei der Briefing-Erstellung sollten Sie nicht nur Ihre Kampagnenziele im Hinterkopf behalten. Berücksichtigen Sie ebenfalls die Tatsache, dass Ihre Influencer zwar ein wichtiger Bestandteil Ihres Marketings, aber in der Regel keine Marketing-Profis sind.

Vermeiden Sie den Einsatz von Fachbegriffen und formulieren Sie Ihre Kampagnenziele, gewünschte Pflichtinhalte sowie Verlinkungen kurz und unmissverständlich.

Stecken Sie die Rahmenbedingungen für die Umsetzung Ihrer Kampagnen klar ab (zum Beispiel Laufzeiten, Timings und die Posting-Anzahl), aber gewähren Sie den Influencern genug kreativen Freiraum für die Umsetzung des Contents (eigene Tonalität und Bildsprache). Schließlich sind sie die Content-Spezialisten für ihre Social-Media-Auftritte – und Sie wollen ihre Follower erreichen. Bei mangelndem Freiraum gefährden Sie, dass der Content wie gewünscht wirkt und von den Followern als nicht authentisch wahrgenommen wird – oder schlimmstenfalls mit einem Shitstorm bestraft wird.

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