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Inbound-Marketing - Content-Marketing zu Ende gedacht

Sophia Tran, 19.06.19 10:00

Was ist Inbound Marketing?

Inbound Marketing ist eine Methode, Besucher Ihrer Website durch hochwertige Web-Inhalte – im Folgenden „Content“ – auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen. Durch Informationen mit hohem Mehrwert wecken Sie Interesse an Ihrer Lösung. Im Idealfall ziehen die Besucher Ihr Angebot in Erwägung und entscheiden sich schließlich dafür, es zu kaufen.

Die Phasen des Inbound-Marketing

So werden die klassischen Phasen des Inbound Marketing genannt:

  • Attention – Besucher wird auf Ihr Angebot aufmerksam gemacht
  • Consideration – Angebot wird in Erwägung gezogen
  • Decision – (Kauf-) Entscheidung wird getroffen

Marketing-Experten wird dieser Ablauf bekannt vorkommen. Tatsächlich lehnt er sich an die klassische AIDA-Formel an. Diese teilt den Weg vom Neuling zum Kunden in die Phasen Attention – Interest – Desire – Action ein, abgekürzt eben: AIDA.

Kundenorientierung im Inbound-Marketing

„Inbound“ bedeutet: Der potenzielle Kunde kommt von außen auf Sie bzw. Ihr Unternehmen zu. Im Gegensatz dazu bedeutet „Outbound“-Marketing, dass Sie bzw. Ihr Unternehmen auf den potenziellen Kunden zugehen. Platt ausgedrückt: Sie belästigen die Welt nicht mit ungebetener (Push)-Werbung, sondern locken genau die Leute an (Pull), die in Ihrem Beuteschema sind. Um diese Leute zu erreichen, brauchen Sie eine extrem starke Kundenorientierung. Sie müssen wissen:

  • Wer sind Ihre Kunden?
  • Welche Probleme haben die Kunden, und wie kann Ihr Angebot sie lösen?
  • Wie verläuft der Entscheidungsprozess?
  • Welchen Content können Sie bieten, der potenziellen Kunden Mehrwert bringt und sie zu Ihrem Produkt hinführt?
  • Mit welchen Handlungsaufforderungen können Sie Ihre Zielgruppe aus der Passivität herausholen?

Die Buyer Persona

Zielgruppe war gestern. Heute nennt man das „Buyer Persona“. Aha. Und wo liegt der Unterschied? Ganz einfach: Um Ihren Content ideal zu personalisieren, benötigen Sie mehr als nur die klassische Zielgruppensegmentierung. Sie brauchen eine Vorstellung davon, welche Person, welche Art von Mensch sich für Ihren Service interessiert und wie Ihr idealtypischer Kunde aussieht.

Eine Buyer Persona ist so etwas wie ein Steckbrief inklusive Foto und Lebenslauf. Natürlich können Sie mehrere Buyer Personas entwickeln, wenn Ihre Produkte und Services auf unterschiedliche Käufertypen zielen. Wichtig ist, dass Sie ein Gefühl dafür entwickeln, womit Sie diese ganz konkreten Menschen aus der Reserve locken.

Welche Probleme haben Ihre potenziellen Kunden? Wie helfen Ihre Produkte und Services den Menschen, diese Probleme zu lösen? Welche Informationen benötigen diese Menschen, um auf Sie aufmerksam zu machen? Wie können Sie sie dazu bringen, mit Ihnen in Interaktion zu treten?

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Der Content für Ihr Inbound-Marketing

Ein Bespiel: Wenn Sie Backpacker-Reisen für Studenten anbieten, könnten Sie die Zielgruppe mit folgendem Content locken:

  • Ein Reise-Blog, in dem Sie Teilnehmer von Ihren Reisen erzählen lassen und länderspezifische Tipps geben, etwa zu Impfungen, Kleidung und Sportmöglichkeiten (Klettern, Surfen, etc.).
  • Ein YouTube-Kanal, in dem Sie spannende Videos posten. Schlangen und Skorpione machen sich immer gut.
  • Ein Instagram-Account, auf dem Sie Stories und Fotos von Ihren Reisen posten.
  • Facebook, Twitter und andere Social-Media-Kanäle, auf denen Ihre Kunden aktiv sind.

Wichtig für Ihre Inbound-Strategie: Nicht nur Sie sollen Ihre Kunden kennen, sondern die Kunden auch Sie. Der schönste Content verpufft wirkungslos, wenn die Kunden Sie nicht finden können.

SEO-Optimierung für Ihr Inbound-Marketing

Deshalb sollten Sie Ihre Website oder Ihren Blog sorgfältig auf Keywords und Keyword-Phrasen optimieren, die Ihre Kunden googeln würden, wenn sie den nächsten Urlaub ins Visier nehmen.

Junge Leute verwenden statistisch gesehen häufiger als Ältere die Sprachassistenten von Google, Amazon und Apple und geben folglich ihre Suchbegriffe nicht mehr über die Tastatur, sondern übers Mikrofon ein. Das bedeutet, dass neuerdings viel mehr komplette (Frage-)Sätze in den Suchanfragen auftauchen.

Statt ein, zwei oder drei Wörter, etwa „Neuseeland, Hobbits, Berge“ einzutippen, würde eine 18-Jährige sagen: „Okay Google, ich möchte mir in Neuseeland ansehen, wo die Hobbits wohnen, und in den Bergen wandern gehen.“

Die Customer Journey für Ihr Inbound-Marketing

Sie wissen, was Ihre Kunden suchen, welche Inhalte sie faszinieren, welche Geräte sie verwenden und welche Suchanfragen sie stellen. Wenn Sie Ihren Content sorgfältig optimieren, haben Sie eine gute Chance, dass Kunden Sie auch finden.

Die Gefahr ist, dass die User kurz ein paar Informationen auf Ihrer Website einholen, ein paar schöne Fotos betrachten und wieder weggehen. Tatsächlich tun das auch die meisten. Aber Sie möchten doch Interessenten und Kunden gewinnen!

Um das zu tun, sollten Sie den Content nicht nur auf Ihre verschiedenen Buyer Personas, sondern auch auf deren Customer Journey abstimmen – auf den Prozess, den sie durchlaufen, bis sie kaufbereit sind.

Um bei unserem Beispiel von vorhin zu bleiben:

Awareness

Sie veröffentlichen in Ihrem Blog tollen Content zu Neuseeland als Backpacker-Eldorado. Das ist für die „Awareness“-Phase; es soll den User erst einmal auf Sie aufmerksam machen, ein Bewusstsein dafür wecken, dass es Sie gibt.

Unter dem Blogartikel könnten Sie den User auswählen lassen, was ihn an Neuseeland besonders interessiert. Hobbits? Whale Watching? Klettertouren? Rafting? Wandern in unberührter Natur? So locken Sie den User in eine Interaktion.

Call-to-Action (CTA)

Die Themenwahl beinhaltet eine Handlungsaufforderung, neudeutsch: Call-to-Action (CTA). Ein CTA ist häufig damit gekoppelt, dass der User seinen Namen und seine E-Mail-Adresse in ein Online-Formular eingeben muss, um an die weiteren Informationen oder reizvollen Angebote heranzukommen.

Je nachdem, welche Kunden Sie suchen, würden Sie vielleicht auch noch andere Dinge abfragen, bei Privatleuten vielleicht das Alter oder Geschlecht; bei Firmen vielleicht die Größe des Betriebs und die Abteilung und Position des Users.

Consideration

Über die erste CTA leiten Sie den User weiter zu anderen Beiträgen, die noch fokussierter sind – sowohl auf sein Problem als auch auf Ihr Lösungsangebot. Er ist jetzt in der sogenannten Consideration-Phase.

Decision

Gegebenenfalls setzen Sie in einen dritten Content-Asset einen weiteren CTA, der den User sanft in Richtung einer Entscheidung bugsiert. Etwa „jetzt als Frühbucher 20 Prozent auf den Reisepreis sparen“.

Professionelle Hilfe

Die Entwicklung von Buyer Personas und den dazugehörenden Customer Journeys ist knifflig. Dazu kommt, dass Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal schärfen, die richtigen Google-Phrasen besetzen, funktionierende Calls-to-Action einrichten, eine Content-Strategie und Content-Planung definieren müssen – und dann noch die ganze Technologie! Zum Verrücktwerden.

Agenturen

Kleinere Unternehmen haben oft keine eigene Marketing-Abteilung, die das mit der gebotenen Professionalität leisten kann. Daher suchen sich viele KMU (und auch größere Unternehmen) spezialisierte Agenturen, die sie bei der Einführung eines Inbound-Marketing-Prozesses unterstützen.

Marketing-Automation

Andere lassen sich von Tool-Anbietern schulen und unterstützen, darunter Hubspot und Salesforce Pardot, oder auch kleineren Anbietern wie Chimpify. Diese ermöglichen Ihnen, viele Abläufe im Inbound-Marketing zu automatisieren. Folgerichtig heißen ihre Lösungen auch „Marketing-Automation-Software“.

Fazit

Inbound-Marketing ist Content-Marketing, das konsequent zu Ende gedacht wurde. Mit gutem Content locken Sie Personen auf Ihre Web-Angebote, die zu Ihrer Zielgruppe gehören. Die Qualität Ihrer Informationen, Bilder oder Videos erweckt im User das Vertrauen, dass Sie Ihr Geschäft verstehen. Durch Handlungsaufforderungen treten Sie in Interaktion mit ihm und finden mehr über seine Vorlieben heraus. Am Ende dieser Kundenreise („Customer Journey“) haben Sie den User hoffentlich so sehr von Ihrer Lösung überzeugt, dass er kaufbereit ist.

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