Vadira Blog

Inbound Marketing - alles, was Sie wissen müssen

Sophia Tran, 24.10.19, 10:00

Was ist Inbound Marketing?
Inbound Marketing ist wie Content Marketing, nur besser. Warum? Und was steckt hinter dieser neuen Marketing-Methode? Das sagt Ihnen unser Beitrag.

Inbound Marketing ist Lead-Generierung mit hochwertigen Inhalten (Content). Es ist eine Spielart des Online Marketing oder spezieller des Content Marketings. Was ist das Besondere daran? Inbound Marketing ist Pull-Marketing, d.h. der Kunde initiiert die Interaktion mit Ihrer Firma, nicht umgekehrt. Er erteilt Ihnen die Erlaubnis, ihm Inhalte bereitzustellen, weil Sie ihm einen Gegenwert dafür bieten. Außerdem ist es strukturiert und kundenzentriert.

Strukturiert, weil Sie für jede Phase der Customer Journey Content erstellen. Jeder Content enthält einen Handlungsaufruf („Call to Action“, CTA). CTAs veranlassen Besucher zur Interaktion mit Ihrem Unternehmen.

Kundenzentriert, weil die Inhalte „messerscharf“ auf die Bedürfnisse und den Kaufprozess der Inhalts-Konsumenten zugeschnitten sind. Sie bauen aufeinander auf und sprechen eine so genannte Buyer Persona an – einen typischen Kunden. Der wird in jeder Phase seiner Kaufentscheidung etwas mehr für Ihr Produkt begeistert und etwas näher an einen Kauf herangeführt.

diggity-marketing-s8HyIEe7lF0-unsplash
Bildquelle: Unsplash/Diggity Marketing

Inbound Marketing lebt von gutem Content und benötigt auch spezielle Tools. Von der Keyword-Recherche bis zu Ihren Marketing-KPIs – ohne Software-Unterstützung wird das nichts.

Doch zuerst ist die Frage: Warum sollten Sie sich überhaupt mit Inbound Marketing beschäftigen? 

Welchen Mehrwert bringt Ihnen Inbound Marketing?
Inbound Marketing ist eine Methode, um online Leads (Interessenten-Kontakte) zu gewinnen und zu qualifizieren. Sie erstellen Content und lassen diesen und Ihre Tools für sich arbeiten. Wenn Sie gut sind, erreichen Sie ein großes Publikum und schicken es durch eine Art digitale Sales Pipeline. Dadurch betreiben Sie mit relativ geringem personellen Aufwand zielgerichtetes Marketing. Irgendwann sind Ihre Leads so qualifiziert, dass der Vertrieb sie weiterbearbeiten kann.

Der Content, den Sie veröffentlichen, ist ein Asset. Anders als bei bezahlter Online-Werbung verpufft er nicht so schnell. Er bleibt Ihnen erhalten und zieht weiter Kunden an. Ihre Reichweite und Reputation nehmen zu.

Die Leads, die Sie im Inbound-Prozess generieren, sind qualifiziert. Das heißt, dass Ihr Vertrieb sich mit vielversprechenden Interessenten beschäftigt. Wenn dieses Potenzial richtig genutzt wird, kann Ihr Unternehmen mehr, schneller und wirkungsvoller verkaufen. Ihr Umsatz steigt und Ihre Marktposition verbessert sich. Als Marketer können Sie mithilfe von Analytics nachweisen, wie viele Leads und Konversionen Sie beigesteuert haben. Damit festigen Sie Ihre Position und Ihr Budget.

1. Der Inbound Marketing-Prozess
2. Inbound Marketing Tools
3. Ein Inbound Marketing Beispiel
4. B2B versus B2C Inbound Marketing
5. Fazit

1. Der Inbound Marketing-Prozess
Den Prozess des Inbound Marketings können Sie in folgende Schritte einteilen:

Recherche
Im Mittelpunkt sollte die Frage stehen: Wer sind Ihre Kunden? Ihre Erfahrungen sagen Ihnen, wer bei Ihnen was kauft. Erstellen Sie von jedem Kundentyp einen Steckbrief. Das sind Ihre Buyer Personas. Wichtig: Hier geht es nicht um eine abstrakte Zielgruppendefinition, sondern darum, den Menschen als Ganzes ins Visier zu nehmen: Sein Alter, seine Vorlieben und Bedürfnisse, seine Biografie, seine Motivationen und Frustrationen, seinen Charakter. Wenn Sie Content erstellen, werden Sie merken, dass Ihnen das die persönliche Ansprache erleichtert.

Als Zweites überlegen Sie das Surf-Verhalten jeder Buyer Persona. Welche Suchanfragen stellt sie bei Google? Tut sie das schriftlich oder mündlich per Sprachsteuerung? Das entscheidet darüber, ob Sie Ihre Suchmaschinenoptimierung auf Suchbegriffe abstellen oder auf Fragen. Welche Kommunikationskanäle bevorzugt sie? Welche sozialen Netzwerke und Foren? Welche Influencer? Welche Inhalte – Text, Bilder, Videos oder Podcasts?

Hashtags, Twitter-Trends oder das Verhalten Ihrer Buyer Personas in Foren geben wichtige Aufschlüsse, wofür sich Ihre Kunden interessieren.

Lesen Sie mehr in unserem Whitepaper "Digital Index - Online-Sichtbarkeit für Unternehmen"

Die Customer Journey richtet sich danach, was Sie an wen verkaufen. Welche Phasen durchlaufen Ihre Kunden bis zur Kaufentscheidung? Typisch ist das AIDA-Modell, das steht für „Attention-Interest-Desire-Action“. Üblich ist auch das Drei-Phasen-Modell „Awareness-Consideration-Decision“. 

Strategie
Legen Sie Ihre Content-Strategie fest. Diese hat folgende Elemente:

Vision – Definieren Sie Ihre Vision, um Ihren Content immer in den Gesamtkontext Ihres Unternehmens einzuordnen. Das hilft auch externen Autoren, ihre Aufgabe besser zu verstehen.

Content Story – Ihr Content sollte einen roten Faden haben und nicht ziellos in alle möglichen Richtungen ausufern. Die Content Story ist die übergreifende Erzählung über Ihr Unternehmen und seine Angebote.

Kommunikationsziele – Was möchten Sie mit Ihren Beiträgen erreichen? Legen Sie für jeden Content Asset ein Kommunikationsziel fest, aber auch übergreifende Ziele für Ihr gesamtes Content Marketing. Auch Ihre CTAs sind auf Ihre Kommunikationsziele abgestimmt.

Markenversprechen bzw. USP – Ihr Content sollte immer auf Ihr Markenversprechen einzahlen. Wenn Sie zum Beispiel eine Buchhaltungssoftware verkaufen und einen Artikel über Umsatzsteuer schreiben, sollte dieser nebenbei erwähnen, wie einfach die Umsatzsteuervoranmeldung mit einer Buchhaltungssoftware erledigt werden kann.

Planung
Erstellen Sie eine Matrix, in der Sie für jede Buyer Persona und jede Phase der Customer Journey eintragen,

  • Welche Inhalte Sie erstellen (inklusive Fokus Keyword und Neben-Keywords)
  • wann Sie das tun,
  • Wer es tut (interne oder externe Autoren) und
  • mit welchem CTA

Das ist Ihr Redaktionsplan. Sie können diesen an die Autoren weitergeben.

Noch ein Wort zur Keyword-Recherche: Sie müssen wissen welche Themen Sie besetzen möchten. Gehen Sie dabei umsichtig vor und verwenden Sie keine überlaufenen Begriffe. Dort ist die Konkurrenz zu groß und die Kundenorientierung zu gering. Verwenden Sie Keyword-Kombinationen („Long-Tail“-Begriffe) oder Fragen, die weniger gesucht sind, die Ihre Buyer Personas interessieren. Denn sie wollen keine Massen von Klicks, Sie wollen werthaltige Klicks.

Erstellung
Für jeden Content erstellen Sie ein Briefing. Darin beschreiben Sie möglichst präzise das Thema und nennen die Keywords, Kommunikationsziel etc. (siehe oben). Legen Sie die Tonalität fest: Duzen oder Siezen, locker oder seriös, einfach oder professionell – sagen Sie dem Autor, was Sie von ihm erwarten. Legen Sie den Umfang fest. Ein Blogartikel sollte mindestens 600 Wörter haben.

Ein CTA oder Handlungsaufruf sollte immer dabei sein. Das wäre so etwas wie: „Laden Sie unser Whitepaper herunter“, „testen Sie kostenlos unser Produkt“, „mehr Informationen gibt es auf unserer Landing Page“, „wir bieten exklusiv ein Webinar an“ oder einfach: „Wenn Ihnen dieser Artikel gefallen hat, dann abonnieren Sie doch einfach unseren Newsletter“.

Die Angebote sollten verlockend und interessant genug sein, damit der Leser ein Registrierungsformular ausfüllt, um diese anzufordern und zu erhalten. Die Formulardaten übernehmen Sie automatisiert in Ihre Vertriebssoftware.

Ich spreche hier hauptsächlich von Textbeiträgen, vorzugsweise in Ihrem Unternehmens-Blog. Aber Text alleine reicht nicht. Sie brauchen Bilder. Jeder Blogartikel sollte mindestens zwei Bilder enthalten, schon für das Google Ranking. Eventuell kaufen Sie Stockfotos bei einschlägigen Anbietern.

angelo-pantazis-MQI75GpnuNk-unsplash
Bildquelle: Unsplash/Angelo Pantazis

Distribution / Seeding
Nun geht es an die Veröffentlichung Ihrer Inhalte. Wie und auf welchen Plattformen Sie das tun, hängt von Ihren Buyer Personas ab. Ihre Ressourcen Budget und Personal entscheiden darüber, in welchem Umfang und in welchen Abständen Sie veröffentlichen.

Es reicht nicht, Blogbeiträge online zu stellen. Zusätzlich sollten Sie Ihren Content "seeden" Durch Seeding (abgeleitet von dem engl. Begiff für Samen, Saat, Saatgut) sorgen Sie für mehr Verbreitung. Über Social Media und Kommunikationsnetzwerke machen Sie Ihren Content publik. Wecken Sie mit kurzen Teasern Neugier und verlinken Sie Ihre Inhalte auf Facebook, Xing und Co., in Ihrem Newsletter und über persönliche Kanäle.

Sorgen Sie auch für Backlinks. Dazu ist es gut, Blogger Relations – also Kontakte zu Influencern – aufzubauen. Wenn Sie andere dazu motivieren, auf Ihren Content zu verlinken, steigt Ihre Sichtbarkeit und Ihr Google-Ranking. Nach dem Motto "eine Hand wäscht die Andere" sollten Sie überlegen, was Sie umgekehrt für die andere Partei tun können, damit sie kooperiert.

Im Laufe der Customer Journey werden Leads immer qualifizierter. Angenommen, Sie bieten Führungsseminare an. Jemand interessiert sich für Ihren Blogbeitrag und lädt Ihr Whitepaper zu Kennzahlensteuerung herunter. Jetzt haben Sie nicht nur die Kontaktdaten des betreffenden Interessenten, sondern auch eine zumindest vage Vorstellung davon, was sie/er braucht.

Integration mit dem Vertrieb
Diese Kontaktdaten übernehmen Sie in Ihre Vertriebssoftware und stellen eine Aufgabe für den zuständigen Vertriebsmitarbeiter ein. Mit moderner Software geht das automatisch. Der Vertrieb hat jetzt einen vorqualifizierten Lead, den er weiterbearbeitet, am besten mit einem strukturierten Prozess, der weitere Maßnahmen und Termine definiert. Das steigert die Effizienz und Erfolgsquote im Vertrieb.

Mehr Beiträge zu aktuellen digitalen Trends und Themen erhalten Sie auch in unserem Newsletter

2. Inbound Marketing Tools
Für Inbound Marketing benötigen Sie Tools. Wir geben einen kurzen Überblick über die wichtigsten.

Blog-Software
Die verbreitetste Lösung ist WordPress. Mit WordPress können Sie einen Blog oder auch komplette Websites aufsetzen. WordPress ist eine quelloffene Software. Sie kostet nichts, ist aber auch nicht ganz einfach zu beherrschen. Sie müssen eine MySQL-Datenbank installieren und Updates regelmäßig ausführen. Nach einem Update kann es passieren, dass irgendetwas "kaputt geht"; Sie benötigen also Know-how, um den Blog zu administrieren. Positiv an WordPress sind die Flexibilität und die große Zahl an Plugins. Das Plugin Yoast gibt Ihnen einen Eindruck davon, wie suchmaschinenfreundlich Ihr Beitrag ist.

le-buzz-9H0ZA1oPsYE-unsplash
Bildquelle: Unsplash/Le Buzz

Keyword-Tools
Das einfachste Keyword-Tool ist Google AdWords. Auch Google Search ist brauchbar. Beide sind zudem kostenlos.

Eine Internetsuche liefert Ihnen viele weitere Keyword-Tools, die zum Teil sehr preiswert sind. Ein weiser Mensch sagte einmal: "Was nichts kostet, ist auch nichts." Nun, da ist etwas dran, denn teurere Tools geben Ihnen auch mehr integrierte Funktionen.

Integrierte SEO Suiten
Einige Software-Suiten, wie Xovi, Sistrix, Pageranger usw., sind sehr mächtige SEO-"Werkzeuge", um komplette Webseiten für Suchmaschinen zu optimieren.

Eine Sonderstellung nimmt Contentbird ein (ehemals "Linkbird"). Dies ist eine Suite, die den Redaktionsprozess ganzheitlich abbildet: Content-Strategie, (Keyword-) Recherche, Planung, Erstellung, Distribution und Analyse (zu der wir gleich noch kommen werden).

SEO-Suiten liefern auch wichtige Auswertungen und Trenddaten, um Ihre Erfolge nachzuweisen und Ihre Bemühungen zu fokussieren.

Best Practice: Marketing Automation
Marketing Automation Tools sind für Inbound Marketing die beste Wahl. Sie strukturieren, automatisieren und skalieren den Inbound Marketing-Prozess. Marktführer sind HubSpot und Salesforce Pardot, für kleinere Unternehmen gibt es Lösungen wie zum Beispiel Chimpify.

Marketing Automation Tools automatisieren, analysieren und optimieren Ihr Inbound Marketing: Content, CTAs, Customer Journey, Landing Pages, automatischer Versand von Newslettern, Benachrichtigungen, Double-Opt-In und Opt-Out für Ihre Leads. Letzteres ist wichtig, um den Datenschutz-Vorgaben der DSGVO zu genügen. Analysefunktionen liefern Ihnen Auswertungen, um Ihre Maßnahmen zu optimieren.

Marketing Automation Tools sind zwar zukunftsweisend, aber nicht ganz einfach zu bedienen. Die Hersteller bieten daher Webinare und Zertifizierungen an. Wer dazu keine Zeit oder Lust hat, sollte das System von einer Agentur aufsetzen und sich in der Bedienung schulen lassen.

Marketing Automation macht Sie als Marketer nicht überflüssig. Sie justieren die Stellschrauben: Buyer Persona, Customer Journey, Art des Content, Maßnahmen und Prozesse, Inhalte, Formulierung und Gestaltung von Websites und Benachrichtigungen.

Lesen Sie mehr in unserem Whitepaper "Digital Index - Online-Sichtbarkeit für Unternehmen"

Google Analytics
Google Analytics analysiert den Traffic auf Ihrer Website. Woher kommen die Besucher? Auf welchem Content verweilen sie wie lange? Wie viele springen gleich wieder ab? Worauf klicken sie als nächstes? Wie viele Leser des Artikels X klicken auf den CTA "Whitepaper herunterladen"? Diese Insights helfen Ihnen, Inhalte nach dem Bedarf der Besucher zu optimieren.

Die oben genannten SEO Suiten integrieren oft Google Analytics in ihre Analysefunktionen.

Inbound Marketing KPIs
Wie jedes Marketing ist auch Inbound ein Prozess, bei dem Sie ständig hinzulernen. Denn das Surf-Verhalten des Publikums ändert sich laufend. Beobachten Sie das Verhalten der Website-Besucher sowie die Keyword-Trends.

Die folgenden Kennzahlen sind nur Anregungen. Untersuchen Sie die Kennzahlen, die für Sie wichtig sind. Achten Sie darauf, eine gute Auswahl zu treffen. Wenn Sie alles Mögliche messen, bloß weil Sie es können, dann verlieren Sie in dem Zahlenwust den Überblick.

Beispiele für nützliche Kennzahlen sind:

Click-Through-Rates, zum Beispiel von Ihrem Content zum CTA (Download, Landing Page, Formular) oder vom Newsletter zu Ihrem Content oder von der Landing Page zu Ihrem Produkt

Formular-Performance – Absprungraten nach Formularöffnung
Newsletter-Performance – Öffnungsraten, An- und Abmeldungen

Leads – Wie viele Leads haben Sie generiert? Differenzieren Sie diese in MQL (Marketing Qualified Leads: der Lead hat Ihnen erlaubt, ihm Informationen zu schicken), SAL (Sales Accepted Leads: der Lead erfüllt die Kriterien, um vom Vertrieb übernommen zu werden) und SQL (Sales Qualified Leads: der Lead hat Bedarf, Budget und ist entscheidungsbefugt)

Konversionsraten – Wie viele automatisch generierte Kontakte werden zu MQL, wie viele MQL zu SAL, wie viele SAL zu SQL, wie viele SQL werden zu Kunden?

Umsatzquoten – Wie viel Umsatz bringen die Ihnen generierten Leads (Betrachtung nach Zeitraum und Trend-Beobachtung)

Die Time-to-Lead müsste sich durch Inbound Marketing und Marketing Automation drastisch verkürzen.

Nochmals: Überlegen Sie genau, was Sie messen wollen, wie Sie die Daten erheben, wie oft, über welchen Zeitraum und wer die Berichte zu sehen bekommt. Ein konsistentes Kennzahlensystem hilft, Ihre Arbeit zu dokumentieren und zu optimieren.

william-iven-gcsNOsPEXfs-unsplash
Bildquelle: Unsplash/William Iven

3. Ein Inbound Marketing-Beispiel
Angenommen, Sie stellen eine Reisekosten-Software her. Ihre Buyer Personas sind Geschäftsführer, Vertriebsleiter und HR-Manager in mittelständischen Unternehmen.

Sie recherchieren beispielsweise in Xing-Gruppen oder Nutzerforen oder anhand von Hashtags, was diese Personen interessiert, und bilden Schnittmengen zu den Schlüsselbegriffen, die Sie besetzen wollen.

Lesen Sie mehr in unserem Whitepaper "Digital Index - Online-Sichtbarkeit für Unternehmen"

Für Vertriebsleiter in der Awareness-Phase, also in der Frühphase der Customer Journey, schreiben Sie einen fachkundigen Artikel. Sie integrieren einen Handlungsaufruf als Button.

Der CTA führt zu einem Leitfaden, wie man Reisekosten ganz einfach online erfasst. Um es aufrufen zu können, muss der Besucher ein Formular ausfüllen und einwilligen, dass Sie ihm Informationen senden dürfen. Der Besucher ist jetzt ein „Marketing Qualified Lead“.

Der Leitfaden enthält einen CTA zu einer Landing Page, auf der man eine kostenlose Testversion der Software herunterladen kann.

Sobald der Besucher das getan hat, ist er ein „Sales Accepted Lead“. Der Vertrieb wird ihn kontaktieren, um seinen Bedarf, sein Budget und seine Entscheidungskompetenz zu ermitteln.

4. B2B versus B2C Inbound Marketing
Jedes Unternehmen profitiert von Inbound Marketing. Doch in B2B und B2C sind die Herausforderungen unterschiedlich.

B2B
Im B2B-Geschäft sind

  • die Produkte und Leistungen erklärungsbedürftiger
  • die Zielgruppen spezifischer
  • die Kunden anspruchsvoller
  • die Entscheidungswege länger
  • die Vertriebsaktivitäten qualifizierter

Geschäftskunden legen Wert auf guten Service und auch auf qualifizierte bzw. fundierte Inhalte. Der Support kann für die Kaufentscheidung ausschlaggebend sein. 

Unternehmensmitarbeiter googeln tendenziell mehr am Computer als am Smartphone. Sie sehen weniger Videos, weil sie oft nicht allein im Büro sitzen. Sie suchen Informationen, die ihnen in ihrer Arbeit und in ihrem Fach weiterhelfen. Denn am Arbeitsplatz private Internetrecherchen zu betreiben ist in den meisten Unternehmen tabu.

Die Lead-Qualifizierung in MQL, SAL und SQL spielen im B2B Marketing eine wichtige Rolle. Ebenso die qualifizierte vertriebliche Nachbearbeitung. Der Zeitraum zwischen Erstkontakt und Abschluss ist länger als im Consumer-Bereich. Wer Ihren Content konsumiert und sich für Newsletter registriert, hat nicht unbedingt auch das Budget und die Entscheidungsbefugnis, um Ihr Produkt zu kaufen. Das stellt hohe Anforderungen an Ihren Vertrieb.

Content im B2B-Marketing ist vor allem informativ. Leser wollen wissen, wie Ihr Produkt ihnen hilft, ihre Probleme zu lösen. Sie sind ergebnisorientiert.

B2C
Konsumenten im B2C-Geschäft sind mehr „bauchgesteuert“. Ihre Customer Journey ist kürzer. Sie sind meist die Herren über ihr Budget und ihre Kaufentscheidung. Ihre Anforderungen sind vielfältiger. Sie wollen nicht nur eine Lösung für ein Problem. Sie möchten zusätzlich auch mehr unterhalten werden.

Im B2C-Geschäft sind

  • die Konsumenten spaßorientierter
  • die Entscheidungen (meistens) schnell getroffen
  • die Adressaten oft mit Smartphones unterwegs
  • die Vertriebswege einfach und direkt

Je nach Produkt erreichen Sie Konsumenten mit Videos und Social Media gut. Mit etwas Glück produzieren Sie ein Video, das „viral geht“. Unvergessen das „Supergeil“-Video mit Friedrich Liechtenstein von EDEKA. Aber Vorsicht: Viele Klicks sind nicht gleichbedeutend mit vielen Kunden bzw. Käufern. Analysieren Sie, welcher Content Ihnen wirklich etwas bringt. Das bedeutet, dass Sie KPIs beobachten, welcher Content wie viele Leads und Conversions bringt. Auf diese Weise können Sie Ihre Content-Angebote immer weiter optimieren.

5. Fazit
Inbound Marketing ist strukturiertes, zielorientiertes Content Marketing. Sie erstellen hochwertigen Content, der den Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg begleitet. Handlungsaufrufe leiten den Adressaten von einer Station der Reise zur nächsten. Die begehrten Inhalte bekommt er nur über eine Registrierung: Er muss Ihnen erlauben, ihm Informationen zu schicken. So werden automatisch generierte Kontakte zu Leads, die Sie vertrieblich weiterbearbeiten können.

Mit Marketing Automation Tools können Sie diesen Prozess am besten abbilden. So betreiben Sie Marketing strukturiert, erfolgsorientiert, automatisiert und skalierbar. Tools liefern Ihnen auch die Daten für Ihre Kennzahlensteuerung. Bei aller Technik sollten Sie eines nicht vergessen: Im Mittelpunkt Ihrer Bemühungen stehen Menschen. Und Menschen sind es, die Ihren wertvollen Content produzieren.

Neuer Call-to-Action

:Inbound Marketing
Diesen Artikel weiterempfehlen