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Hype um TikTok

Michael Merx, 01.04.19 10:00

Was ist eigentlich dieses TikTok?

TikTok ist die App der Stunde. Die Downloadzahlen sind enorm und lassen derzeit die Platzhirsche Instagram, Snapchat oder YouTube ganz schön alt aussehen. In den vergangenen drei Monaten waren es allein über 45 Millionen Downloads. 2018 war die neue Video-App die Nummer 1 bei den Downloadzahlen. Und die rasante Entwicklung setzt sich auch im Jahr 2019 ungebremst fort. Ursprünglich kommt TikTok aus China und hat seine erste erfolgreiche Verbreitungswelle naturgemäß in Asien geritten.

In Asien sind die Märkte für den Absatz neuer digitaler Marken natürlich deutlich größer. Allein in China soll sich die App TikTok auf 14 Prozent der Smartphones befinden. Das bedeutet, dass es allein dort 200 Millionen Nutzer gibt. Jetzt ist die Welle aber auch in die USA und nach Europa übergeschwappt. Selbst die Abrufzahlen für WhatsApp können da nicht mehr mithalten. In Deutschland sollen bereits 4,1 Millionen Menschen die App nutzen, die Downloadrate liegt bei 8,8 Millionen. Auch in den USA lässt TikTok alle anderen Anbieter bei den Wachstumszahlen deutlich hinter sich.

Hype um TikTok© Melody Jacob on Unsplash

Aber was genau ist TikTok? Im Grunde eine Video-App, die uns inhaltlich nicht besonders stark überrascht. Im Kern und im Ursprung werden von den Nutzern bekannte Videos oder beliebte Stars mit Hilfe von Lippensynchronisation, sogenannten Lip-Sync-Videos, nachgestellt. Danach werden die kurzen Clips auf TikTok hochgeladen. Das erinnert stark an das ehemalige Musical.ly. Kein Wunder, denn diese App wurde 2018 vom chinesischen App-Entwickler Bytedance für rund eine Milliarde Dollar gekauft und in die App TikTok integriert. Doch TikTok performt längst nicht mehr nur als Lippensynchron-App. Im Newsfeed tummeln sich Millionen selbstgemachter Clips der Nutzer, thematisch mit Hashtags gefüttert.

Einer der großen Unterschiede zu den anderen Social-Media-Plattformen ist das Alter der Nutzer. Denn die sind jung, teilweise sehr jung. Die Handhabung ist für die Teenager extrem einfach und schnell. Außerdem, so die Vermutung einiger Experten, fühlen sich die Jugendlichen bei TikTok wohl, weil es kaum ältere Nutzer gibt. Papa und Mama nutzen inzwischen Instagram und Facebook. „TikTok gehört uns, hier treffe ich ausschließlich meinesgleichen“, so die Erklärung. Über 40 Prozent der TikTok-Nutzer sind tatsächlich jünger als 18 Jahre und sie folgen ihren Stars wie beispielsweise den beiden Zwillingsschwestern Lisa und Lena aus Stuttgart. Die sind mit Lippensynchron-Videos berühmt geworden und sind weltweit ein Phänomen mit inzwischen sagenhaften, unerreichten 32 Millionen Followern. Inzwischen geben Lisa und Lena natürlich auch Schminktipps oder werben für diverse Produkte als Influencer.

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Der Content auf TikTok ist teilweise absurd, chaotisch und lustig. Ähnlich wie bei Instagram, handelt es sich um kurzweilige und einfach konsumierbare Inhalte. Da die Videos meist auf eine Länge von zehn bis 15 Sekunden begrenzt sind, prasseln stets neue Eindrücke auf den Nutzer ein. Das macht TikTok zu einem neuen Tool der Selbstinszenierung für ein junges Publikum – mit Musik, schnellen Schnitten und schrillen Tools, wie wir sie auch von Snapchat kennen.

Wo schnelles Wachstum ist, ist aber das Problem mit dem Datenschutz nie weit. In den USA wurde TikTok jetzt zu einem Bußgeld in Höhe von umgerechnet fünf Millionen Euro verdonnert. Die App konnte in den Staaten ungehindert von unter 13-Jährigen ohne Zustimmung der Eltern genutzt werden. Die Frage des Umgangs mit diesen Daten konnte bis heute vom Eigentümer aus China ebenfalls nicht zufriedenstellend beantwortet werden. Es gibt zwar inzwischen eine Altersabfrage, die unter 13-Jährige auf eine Kinderversion der App schickt, aber die Wirkung ist gleich Null. Das Wachstum von TikTok auch auf den deutschen Schulhöfen bleibt rasant, weil Teenager und Kinder nur ein falsches Geburtsdatum eingeben müssen; und schon sind sie drin in der schönen, neuen TikTok-Welt.

Egal wie die es um die Probleme des Datenschutzes bestimmt ist: Die potentiellen Investoren sind längst hellhörig geworden. Bytedance gilt inzwischen als das wertvollste Start-Up-Unternehmen der Welt. Und auch die Liste der Marken, die mit TikTok erste Erfahrungen sammeln, wird immer größer. Die US-Basketballliga NBA hat bereits vier Millionen Follower auf ihrem Account. Der englische Fußballclub Manchester City bringt es auf 23.000, der 1. FC Köln aus der Bundesliga sogar schon auf 74.000 Follower auf TikTok. Natürlich kann niemand sagen, wie sich der Hype um TikTok weiterentwickelt, aber auch im Marketing können Marken und Unternehmen nun als Early-Adopter Erfahrungen sammeln, die einerseits Reichweite und Aufmerksamkeit in einer sehr jungen Zielgruppe bringen, andererseits Learnings im Umgang mit der neuen Social-Media-Plattform.

TikTok wächst aktuell schneller, als es Instagram oder Facebook jemals getan haben. Von 2017 bis 2018 betrug das Wachstum bei den Downloads stolze 407 Prozent. Im vierten Quartal 2018 waren es 40 Millionen Downloads, bei Instagram beispielsweise „nur“ noch 25 Millionen. Viele der jungen Nutzer sagen, dass sie TikTok nutzen, weil die Videos so schön kurz und verrückt sind. Wir werden sehen, ob die Story um TikTok ebenfalls kurz und verrückt bleibt. Oder ob es tatsächlich einen neuen erstzunehmenden Player auch für unseren Marketing-Mix gibt.

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