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Erleben wir den "digitalen Burnout"?

Michael Merx, 14.11.19 10:00

Wenn ausgerechnet ein internationales Schwergewicht unter den Markenartiklern wie Adidas seine Werbestrategie auf den Prüfstand stellt, dann ist der Fallout in der Branche natürlich groß. Simon Peel, globaler Mediadirektor des Sportartikelherstellers hat genau das getan. Er hinterfragte bei einer Rede in London ganz offen die Strategie, ob das alleinige Streben nach optimaler Performance in der digitalen Welt tatsächlich der wichtigste Umsatztreiber ist. Die Herzogenauracher beantworten diese Frage inzwischen mit „Nein“. Doch dazu später mehr. 


Erleben wir den digitalen Burnout© pixabay

Wenn wir uns die Giganten der digitalen Welt anschauen, dann wirkt hier rein gar nichts wie ein Burnout. Im Gegenteil: Nach wie vor stehen die Zeichen auf Wachstum und Gewinnoptimierung. Nehmen wir das Beispiel Facebook: Das Netzwerk des Gründers Mark Zuckerberg wurde schon mehrfach totgesagt beziehungsweise totgeschrieben. Doch das Netzwerk wächst und gedeiht nach wie vor und das vor allem wegen des Wachstum mit digitalen Anzeigen. Satte 28 Prozent mehr hat Facebook nach eigenen Angaben in diesem Jahr bisher im Vergleich zum letzten Jahr erzielt. Im letzten Quartal wurden 1,62 Milliarden tägliche Nutzer weltweit gezählt. Ein Plus von neun Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal. Auch in Deutschland stehen die Zahlen im Plus bei 23 Millionen täglichen Nutzern. 140 Millionen aktive Unternehmen bringen Facebook einen Gesamtumsatz von fast 18 Milliarden Dollar.

Also alles gut in der schönen digitalen Welt? Nicht ganz. In den vergangenen Tagen hat Facebook ein neues Logo präsentiert. In Großbuchstaben und frischen Farben kommt es daher. Damit soll Offenheit und Klarheit dokumentiert werden. Außerdem ist es nun auch bei den Tochterunternehmen Instagram und WhatsApp präsent. Es soll ja Nutzer geben, die immer noch nicht wissen, dass das alles zusammengehört.  Kritiker behaupten, Facebook wolle dadurch seine Probleme quasi übermalen, frei nach dem Motto: „Angriff ist die beste Verteidigung“.

Denn es gibt genügend Punkte, die neben der Diskussion um den Einsatz als Werbeplattform, den Glanz der Marke nachhaltig erschüttern. Wichtigstes Indiz ist aktuell eine Studie der Boston Consulting Group bei den eigenen Mitarbeitern. Und die erstarren längst nicht mehr in grenzenloser Bewunderung für den eigenen Arbeitgeber und dessen Unternehmenspolitik. Die US-amerikanische Plattform-Ökonomie hat durch die vielen Datenskandale bei der eigenen Belegschaft an Zuspruch verloren. Wenn dann auch noch der Chef Mark Zuckerberg persönlich erklärt, dass er sich politischer Werbung auf dem Netzwerk nicht entgegenstellen wird, dann wird es für die Mitarbeiter im Silicon Valley zunehmend schwierig sich bedingungslos hinter das eigene Unternehmen zu stellen.

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Oder nehmen wir Yael Eisenstat. Sie war schon Ex-CIA Mitarbeiterin, Ex-Beraterin des ehemaligen Vizepräsidenten Joe Biden, Ex-Mitarbeiterin der New York Times und jetzt eben auch Ex-Mitarbeiterin von Facebook. Ihr Job war es Anzeigen politischer Parteien auf ethisch-moralische Korrektheit zu überprüfen, beziehungsweise Mechanismen zu entwickeln, die Unwahrheiten in diesen Anzeigen verhindern. Ihr Urteil nach sechs Monaten ist vernichtend: Das Problem sei, dass Facebook teilweise daran verdient, wenn Lügen in politischen Anzeigen veröffentlicht würden, so Eisenstat. Das Streben nach Profit werde über den gesunden Diskurs gestellt - mit dem Ergebnis, dass bei politischer Werbung freizügiger mit Falschinformationen umgegangen werde, sagt die Facebook-Insiderin.

Kein Wunder, dass mittlerweile viele Deutsche an der Vertrauenswürdigkeit von Facebook zweifeln. Dies ist das Ergebnis einer Ende Oktober veröffentlichten Studie, die von der TÜV Nord Group und dem Statistikportal Statista im Auftrag des Burda-Verlags durchgeführt wurde.

Nicht nur deshalb, aber auch deshalb, werden inzwischen Rufe nach dem Aufbau eines eigenen Online-Netzwerkes in Europa, eventuell unter Mithilfe der Milliarden aus den Rundfunkbeiträgen laut. Und auch der Wikipedia-Gründer Jimmy Wales kündigte erst kürzlich auf der Digitalmesse ‚Digital X’ in Köln den Aufbau einer Facebook-Alternative an (siehe Wikipedia-Gründer will neues soziales Netzwerk schaffen | Adieu Facebook – hallo WT:Social)

Doch das alles lässt Facebook und dessen Chef Mark Zuckerberg recht kalt. Datenskandale, Ermittlungen der Staatsanwaltschaft, Beeinflussung von Wahlen. Das alles sorgt bisher eben nicht dafür, dass die Nutzerzahlen oder die Gewinnmargen einbrechen. Eine ganz andere Entwicklung könnte für Sorgenfalten im Silicon Valley sorgen. Der „digitale Burnout“ im Marketing. Diesen Begriff hat dieser Tage der Kollege Thomas Koch, seines Zeichens Kolumnist beim Handelsblatt, benutzt. Und diesen digitalen Burnout dokumentiert gerade Adidas, denn deren Mediadirektor hat die eigene Werbestrategie als Fehler bezeichnet.

Zu lange habe das Unternehmen mit den drei Streifen zu sehr und fast schon exklusiv die digitalen Performance optimiert und viel zu wenig auf die Effektivität der Maßnahmen geachtet. So habe das Unternehmen am Ende 77 Prozent der Budgets für Performance in der digitalen Welt und nur noch 23 Prozent in den eigenen Markenauftritt investiert. Dabei hätten Untersuchungen ergeben, dass Markenwerbung deutlich bessere Auswirkungen auf den Abverkauf der Produkte hat. Marketingexperten sagen, dass 62 Prozent des Wertes eines Unternehmens durch die Assoziationen des Kunden mit der Marke entstehen. Bei Adidas dürfte dieser Wert noch deutlich höher sein.

 

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Müssen wir jetzt zu dem Schluss kommen, dass digitale Performance beispielsweise auf Facebook die Umsätze nicht mehr treibt. Natürlich nicht! Aber die Bewertung der verschiedenen Werbekanäle ist wichtiger denn je und die Investitionen in die eigene Marke in das eigene Markenbild werden immer entscheidender. Wer sein Budget komplett in digitales Advertising steckt und dabei die eigene Marke vernachlässigt wird keinen Erfolg haben. Es geht mehr denn je um den richtigen Mix der einzelnen Werbegattungen. Es ist, um nur ein Beispiel zu nennen, keine Entscheidung mehr für Digital und gegen Radio. Es ist eher die Frage wo setze ich welche Botschaft, welche Geschichte bewegt wie und wo wird die am besten funktionieren. Wer nur auf das digitale Pferd setzt, dem droht - siehe Adidas - der "digitale Burnout".

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