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Erfolgreiches Employer Branding

Vero Lammert, 11.10.18 10:00

Umsetzung in 5 Schritten!

Die Arbeitgebermarke eines Unternehmens hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen, da der Konkurrenzkampf um qualifizierte Fachkräfte stetig zunimmt. Für uns Arbeitgeber bedeutet das konkret, dass wir ein möglichst positives Image in der Öffentlichkeit erschaffen müssen, um uns von anderen Unternehmen abzuheben und damit sowohl potenzielle als auch bestehende Mitarbeiter von uns zu überzeugen. An dieser Stelle kommt das sogenannte Employer Branding ins Spiel.

Im Folgenden erklären wir in fünf Schritten, wie sich erfolgreiches Employer Branding umsetzen lässt und damit die Arbeitgebermarke stärkt.

 Erfolgreiches Employer Branding © Brooke Cagle / unsplash

Schritt 1: Die Unternehmensanalyse

Zu allererst sollten wir den internen und externen Ist-Zustand unseres Unternehmens, die Marke sowie unsere Stärken analysieren.

  • Wofür steht das Unternehmen?
  • Was macht uns einzigartig (Employer Value Proposition)?
  • Warum soll sich ein Bewerber für uns entscheiden und nicht für die Konkurrenz?
  • Warum fühlen sich die Mitarbeiter wohl in unserem Unternehmen?
  • Welche Werte sollen vermittelt werden?

WIE DENKEN UND FÜHLEN UNSERE MITARBEITER?

Das interne Image des Unternehmens kann zum Beispiel durch anonyme Befragungen der Mitarbeiter oder Rezensionen auf Arbeitgeber-Bewertungsportalen wie Kununu und Glassdoor festgestellt werden.

WELCHEN EINDRUCK HABEN EXTERNE? ALSO BEWERBER, KUNDEN & CO?

Auf externer Ebene lässt es sich das Image über direktes Feedback von potenziellen Bewerbern und Kunden ermessen, zum Beispiel auf Jobmessen oder in Bewerbungsgesprächen. Nichts ist kostbarer als eine echte und ehrliche Rückmeldung. Wir sollten das Feedback daher immer ernst nehmen, ganz gleich ob positiv oder negativ.

Deshalb ist die Analyse des Ist-Zustandes so wichtig
Weil der gesamte Prozess der Analyse die Basis eines erfolgreichen Employer Brandings bildet, sollte dieser Prozess unbedingt gewissenhaft durchgeführt werden. Nur so können wir sowohl einen Soll-Zustand unserer Arbeitgebermarke als auch die entsprechenden Maßnahmen zur Umsetzung entwickeln.

Schritt 2: Die Entwicklung von Zielen

Anhand der Ergebnisse der Unternehmensanalyse müssen wir nun entscheiden, welche Ziele das Branding haben soll.

Die so genannte SMART-Matrix, ein Tool aus dem Projektmanagement, kann bei der Entwicklung der Ziele eine große Hilfe sein und gibt Orientierung:

  • Spezifisch: Die Ziele müssen klar definiert sein.
  • Messbar: Es müssen Kennzahlen existieren, anhand derer der Erfolg der Ziele gemessen werden kann.
  • Ansprechend: Die Ziele müssen für das Unternehmen erstrebenswert sein.
  • Realistisch: Die Ziele sollten realistisch umsetzbar sein.
  • Terminiert: Sämtliche Ziele brauchen eine Deadline.

Schritt 3: Die Maßnahmen und Umsetzung

Nachdem die Ziele nun feststehen, müssen Maßnahmen her, um diese auch umzusetzen. Je nach Ziel und Zielgruppe gibt es viele Wege, die wir gehen können.

Interne Employer Branding Maßnahmen sind zum Beispiel:

  1. Eine offene Feedbackkultur
  2. Weiterbildungsmöglichkeiten
  3. Work-Life-Balance
  4. Flexible Arbeitszeiten

Kommunikation ist das A und O und eine wichtige Grundlage des Brandings. Eine offene Feedbackkultur über Hierarchieebenen hinweg zu fördern, sollte in jedem Unternehmen auf den TOP 3 Maßnahmen stehen. Damit lösen wir gewisse Distanzen auf und vermitteln unseren Mitarbeitern das Gefühl, ernstgenommen zu werden. Regelmäßige Feedback-Gespräche zwischen Führungskräften und Mitarbeitern geben Raum für Lob und Kritik. Wenn wir uns verbessern wollen, brauchen wir Feedback zu unserem Verhalten. Sollte uns der Mitarbeiter also kritisieren, nehmen wir die Kritik dankbar an, sofern diese halbwegs konstruktiv ist.

Eine weitere Möglichkeit ist, Feedback anonym über Umfragen oder Feedback-Apps abzufragen. Der Vorteil liegt klar auf der Hand: Es gibt keine Ängste und Hemmschwellen, ehrlich zu feedbacken. Allerdings können wir auf anonyme Rückmeldungen nicht direkt reagieren. Am besten ist daher eine Kombination aus beiden Varianten.

Durch Weiterbildungsangebote und Aufstiegschancen im Unternehmen lassen sich Mitarbeiter nicht nur motivieren, sondern auch an das Unternehmen langfristig binden. Außerdem kommt das neue Wissen aus Fortbildungen oder Kursen auch dem Unternehmen zugute. Frischer Wind hat noch keinem geschadet.

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In vielen Branchen ist es schwer, den Beruf und die Familie zu vereinbaren. Deshalb ist dieses Kriterium für viele Jobsuchende ausschlaggebend, insbesondere bei Fachkräften, die bereits mitten im Leben stehen. Maßnahmen für eine bessere Work-Life-Balance sind zum Beispiel Vertretungen während der Elternzeit, der vereinfachte Einstieg nach der Elternzeit oder die Einführung von Betriebskindergärten.

Bei vielen Mitarbeitern steht schon lange ein hohes Gehalt nicht mehr auf Prio 1. Viel wichtiger sind flexible Arbeitszeiten, um neben dem stressigen Job noch genügend Zeit für das Privatleben zu haben. Dazu gehört zum Beispiel die Möglichkeit im Home Office zu arbeiten, die Abschaffung von Kernarbeitszeiten im Unternehmen oder die Einrichtung von Teilzeitarbeitsplätzen. Auf jeden Fall eine Überlegung wert!

Erfolgreiche externe Employer-Branding-Maßnahmen sind zum Beispiel:

  1. Arbeitgeber-Wettbewerbe:
  2. Zusammenarbeit mit Bildungsträgern und gemeinnützigen Organisationen
  3. Teilnahme an Messen:
  4. Social Media und Online Präsenz:

Im direkten Vergleich zur Konkurrenz ist es für ein Unternehmen am einfachsten, seine Stärken hervorzuheben. Dazu eigenen sich sogenannte Arbeitgeber-Wettbewerbe oder ein Gütesiegel. Allein die Teilnahme zeigt schon, dass das Unternehmen alle möglichen Mittel einsetzt, um ein gutes Arbeitsumfeld für seine Mitarbeiter zu schaffen. Einer der bekanntesten und anerkanntesten deutschen Wettbewerbe in diesem Bereich ist „Arbeitgeber des Jahres“. Dieser Preis wird jedes Jahr von der Zeag GmbH vergeben, die Teilnahme ist jedoch – wie so oft – kostenpflichtig. Ansonsten gibt es noch das Siegel „Great Place To Work“ und „TOP JOB“.

Die Unterstützung von Bildungsträgern und gemeinnützigen Organisationen erhöht vor allem in der Öffentlichkeit die Attraktivität der Arbeitgebermarke. Dabei ist es jedoch wichtig, dass ein ehrliches Engagement vorliegt, mit dem sich das Unternehmen auch wirklich identifiziert. Möglichkeiten für die gemeinnützige Arbeit liegen zum Beispiel in lokalen Initiativen oder auch Organisationen im Ausland, deren Arbeit unterstützt werden soll.

Die Präsenz auf Job-, Bildungs- oder Fachmessen ist eine gute Möglichkeit, um Interesse bei potenziellen Mitarbeitern zu wecken. Damit ein authentischer Eindruck aus den verschiedenen Fachbereichen entsteht, sollten bestehende Mitarbeiter als „Testimonials“ eingeplant werden. Zufriedene Mitarbeiter zum Beispiel können andere Menschen für das Unternehmen sehr gut begeistern und echte Einblicke geben.

Warum eine gut aufgebaute Karriereseite wichtig ist, haben wir bereits im kostenfreien Whitepaper ausführlich beschrieben. Welche Rolle spielt aber Social Media beim Employer Branding? Über Social-Media-Kanäle können wir heute einfach und kostengünstig eine Vielzahl an Personen erreichen. Über eigene Karriere-Facebook-Seiten auch potenzielle neue Mitarbeiter. Je nach Unternehmensgröße muss abgewägt werden, ob sich eine eigene Facebook Karriereseite lohnt. Dabei ist wie überall wichtig, dass eine transparente und authentische Arbeitgebermarke präsentiert wird, die einen echten Eindruck vom Unternehmen vermittelt. Durch Unternehmensnews, interne Events oder Interviews mit Mitarbeitern kann ein Einblick hinter die Kulissen geboten werden, der einen Anreiz dazu liefert, sich über Jobs und Entwicklungsmöglichkeiten im Unternehmen zu informieren. Hier gilt wie immer: Um ein dauerhaftes Interesse zu wecken, braucht jedes Unternehmen eine langfristige Social-Media-Strategie, keine Eintagsfliege. Denn nicht gepflegte Profile im Netz schaden dem Image eines jeden Unternehmen.

Ansonsten bleiben immer noch effektive Aussteuerungen von Werbeanzeigen in Facebook, Instagram oder aber auch Snapchat. Selbstverständlich je nach Zielgruppe und Botschaft. Wenn eine Fachkraft gesucht wird, setzt man beispielsweise eher auf Facebook als auf ein Jugendformat wie Snapchat.

Erfolgreiches Employer Branding© negativespace.co / Pexels

Schritt 4: Kooperation innerhalb des Unternehmens

Das Thema Employer Branding ist eine übergreifende Aufgabe, die eine enge Zusammenarbeit der einzelnen Abteilungen voraussetzt. Die Abstimmung mit unseren Kollegen aus Marketing, Personal und anderen wichtigen Schnittstellen ist essentiell dafür, dass das Arbeitgeberimage sowohl intern, als auch extern aufeinander abgestimmt kommuniziert wird. Andernfalls wird keines der Werteversprechen authentisch übermittelt und verliert dadurch seine gesamte Wirkung bei den Mitarbeitern und bei den Kunden.

Schritt 5: Erfolgsmessung

Schon während der Umsetzung der einzelnen Branding-Maßnahmen können wir mithilfe der SMART-Matrix eine erste Evaluation durchführen. Die Kennzahlen, die zu Beginn des gesamten Prozesses festgelegt wurden, dienen dabei als Anhaltspunkt und sollten unbedingt regelmäßig überprüft werden.

Case Lufthansa:

Wie erfolgreiches Employer Branding funktioniert, macht zum Beispiel die Lufthansa vor. Unter dem Slogan „Be Lufthansa“ versucht sie, ihr Arbeitgeberimage wieder aufzubessern und neue Mitarbeiter anzuwerben. Im Zuge dessen wurde die Karrierewebsite www.be-lufthansa.com veröffentlicht, die potenzielle und aktuelle Mitarbeiter über offene Stellen informiert und als Bewerbungstool dienen soll. Ganz unter dem Motto „Transparenz und Verbesserung der Candidate Journey“ finden Bewerber Informationen zu unterschiedlichen Berufswegen, den genauen Ablauf eines Bewerbungsverfahrens oder auch virtuelle Eignungstests. Ziel: Die Hemmschwelle soll von vornherein verringert und gleichzeitig soll ein positives Bild des Arbeitgebers vermittelt werden.

Beispiel Immobilienscout24:

Ein weiteres Musterbeispiel für gelungenes Employer Branding ist Immobilienscout24. Das Internetportal betreibt den Blog https://blog.immobilienscout24.de/ , der sich mit Themen aus dem Bereich „Zuhause“ beschäftigt. Dort werden zum Beispiel Beiträge zu Immobiliennews und Einrichtungsideen veröffentlicht, aber auch ein Einblick hinter die Kulissen des Unternehmens ermöglicht. Unter dem Titel „So wohnt Immobilienscout24“ werden regelmäßig Mitarbeiter und ihre Privatwohnungen vorgestellt. Dabei wird jedoch nicht nur auf Fakten, wie Quadratmeterzahlen, Miete und Lage eingegangen, auch persönliche Fragen zu Hobbies oder Eigenheim Träumen werden gestellt. Immobilienscout24 nutzt somit seinen Unternehmensschwerpunkt als Branding-Maßnahme und kommuniziert durch die authentische Darstellung eine enge Bindung innerhalb des Unternehmens und eine geringe Distanz zum Kunden.

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