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Digitaler Marketing Trichter

Eva Christina Boos, 28.02.19 10:00

Online-Marketing-Maßnahmen entlang der Customer Journey

Die Digitalisierung ist längst im Marketing angekommen. Sie bietet dem Marketer eine große Bandbreite an Online-Marketing-Maßnahmen und Touchpoints entlang der Customer Journey, um seine Marketing- und Kommunikationsziele umzusetzen. Durch die ständig wachsenden Werbemöglichkeiten im Bereich Social Media, bei Google oder Apple steht der Online-Marketer stets neuen Herausforderungen gegenüber. Die große Herausforderung besteht darin, wann der potentielle Kunde mit der richtigen Online-Marketingmaßnahme optimal im Laufe der Customer Journey oder des Kaufprozesses angesprochen wird, um die gesetzten Ziele zu erreichen.

Customer Journey Ansprache DMT© rawpixel / unsplash.de

Aus dem klassischen Marketing ist bereits die AIDA-Formel bekannt. Diese besagt: Zunächst wird Aufmerksamkeit generiert, danach Interesse geweckt, so dass beim Rezipienten der Wunsch entsteht, dieses Produkt zu besitzen – und dieses letztlich auch kauft, also eine Aktion stattfindet. (AIDA steht für Attention, Interest, Desire, Action).

AIDA-Modell

Im Online-Marketing wird dieses Modell noch weiter ausgebaut, weil die „Kundenreise“, die sogenannte „Customer Journey“, durch die Digitalisierung komplexer und vielseitiger geworden ist. Interessenten informieren sich heute per Online-Suchmaschine umfassend über ein Produkt, über Alternativen zu einem Produkt, über Wettbewerber und natürlich auch über Preise. Ihr potentieller Kunde hat also die Möglichkeit, sich schnell und unkompliziert auf einer anderen Seite nach Alternativen umzusehen. Früher musste man noch selbst in die einzelnen Geschäfte gehen und mit dem Verkaufspersonal sprechen. Alternativ konnte man auch telefonisch nachfragen. Heute geht das alles mit einem Klick. Google und Co. bieten umfassende Listen an Suchergebnissen an, worüber sich der User informieren kann. Hier stellt sich die Frage, welche Möglichkeiten Online-Marketer haben, um User auf der gewünschten Customer Journey zu halten. Hier bietet sich der sogenannte „Digitale Marketing Trichter“ an.

Der „Digitale Marketing Trichter“

Wie bereits in der AIDA-Formel startet der Trichter, in Fachkreisen auch „Funnel“ (englisch für „Trichter) genannt, mit der Aufmerksamkeit, der „Awareness“.

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Awareness

Um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu erhalten, gibt es verschiedenen Möglichkeiten. Sie können über Social-Media-Kanäle wie etwa Facebook, Instagram oder Pinterest bezahlte Werbung schalten. Dadurch bietet sich Ihnen die Möglichkeit, Ihre Werbung zielgruppengerecht auszuspielen. Facebook bietet Ihnen beispielsweise die Möglichkeit, Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, Hobbies, Beruf und weitere Interessen auszuwählen, um Streuverluste zu vermeiden. Damit werden nur diejenigen Ihre Werbung sehen, die tatsächlich Interesse an Ihren Produkten zeigen.

Google, die Suchmaschine in Deutschland mit über 95 Prozent Marktanteil, bietet Ihnen mit Google Ads (ehemals Google AdWords) hervorragende Möglichkeiten die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu gewinnen. Je nach Zielgruppe und Zieldefinition können Sie via Suchtextanzeigen, Displayanzeigen, Video-Kampagnen oder universellen App-Kampagnen auf sich aufmerksam machen. Auch hier bieten sich Möglichkeiten zur zielgruppengenauen Aussteuerung, um Streuverluste zu vermeiden und Ihr Budget gewinnbringend einzusetzen. Sie können Ihre Kampagne beispielsweise nach folgenden Möglichkeiten schalten:

Aufgrund des veränderten Nutzerverhaltens durch die Digitalisierung hat sich das Content Marketing als relevanter Baustein im Online-Marketing-Mix etabliert. Hier gilt es, suchmaschinenoptimierten und einzigartigen Content zu erstellen, der Zielgruppen einen Mehrwert bietet. Content-Beispiele sind Blogs, Leitfäden, Infografiken, Vorlagen, Videos, E-Books oder Checklisten.

Die Online-PR stellt hier einen wichtigen Baustein zur Aufmerksamkeitsgenerierung dar und sollte keinesfalls unterschätzt werden. Der Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ besagt schon, dass die Öffentlichkeit informiert wird. PR und gerade die Online-PR tragen zur Verbreitung relevanter Informationen Ihres Unternehmens, Ihrer Produkte, Dienstleistungen und zur Markenbildung bei.

Ihre Bestandskunden können Sie per Newsletter über aktuelle Angebote aufmerksam machen. Hier ist die Barriere wesentlich geringer als bei der Neukundengewinnung.

Last but not least SEO: Die Suchmaschinenoptimierung Ihres Online-Auftritts ist essentiell, um das Ranking und somit die Auffindbarkeit bei Google zu erhöhen. Hier kommen wir auch schon zum nächsten Schritt des Funnels: Das Interesse!

Interest

Wurde im ersten Schritt die Aufmerksamkeit des Users gewonnen, klickt dieser auf Ihre Werbeanzeige und gelangt auf die damit verlinkte Landingpage. An dieser Stelle gilt es, ein optimales Nutzer-Erlebnis (User Experience) und einfache Bedienung (Usability) in der Navigation bereitzustellen. Wenn Ihre Landingpage hält, was Ihre Werbung verspricht, haben Sie bei Ihrem potentiellen Kunden einen Stein im Brett. Der Nutzer muss sich auf Ihrer Seite „wohlfühlen“. Dies bedeutet, dass er einfach und schnell alle gewünschten Informationen erhält, die er sich wünscht. Machen Sie einen seriösen Eindruck und zeigen Sie, dass der Kunde und seine Bedürfnisse im Fokus stehen.

Ist hier das Interesse geweckt, wird er im Idealfall direkt seine Daten hinterlassen oder zum Kaufprozess übergehen – je nachdem, welche Ziele Sie bei Ihrer Kampagne verfolgen. In der Regel wird sich der Kunde aber nochmal „rückversichern“ und nach anderen Quellen und Anbietern im Internet recherchieren. Hier kommen wir in die Consideration-Phase.

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Consideration

An dieser Stelle ist Ihr potentieller Kunde zwar interessiert, aber noch nicht so ganz überzeugt, dass Ihr Angebot auch das Richtige ist. Während er bei anderen Anbietern schaut, können Sie sich nochmal mit Ihrem Angebot ins Gedächtnis bringen. Dies geschieht via Remarketing-Maßnahmen. Diese können beispielsweise via Google Ads oder Facebook geschehen. Wenn Sie im Rahmen der DSGVO Tracking-Tools einsetzen, können Sie hier die User nochmals mit Werbemaßnahmen anspielen. Diese können beispielsweise Display-Anzeigen sein, Suchtextanzeigen oder ein Posting.

Wenn Sie bereits einen Lead generiert haben, der das Double-Opt-In im Rahmen der DSGVO bestätigt hat, können Sie diesen via Mailing erneut anschreiben. Ob Sie den Interessenten überzeugt haben, zeigt sich in der nächsten Phase.

Conversion

Wird die gewünschte Aktion ausgeführt, die beispielsweise aus einem abgeschlossenen Kaufprozess bestehen kann, wurde eine Conversion generiert. Herzlichen Glückwunsch!

Da ein nachhaltiges Marketing das Ziel sein sollte, um Neukunden zu begeisterten Stammkunden zu machen, sind auch in der After-Sales-Phase Online-Marketing-Maßnahmen gefragt.

Fans

Um aus einmaligen Kunden Stammkunden zu machen, müssen diese begeistert werden. Nicht nur das Produkt und der Service sollten stimmen, sondern auch die Betreuung der Kunden. Über Social-Media-Kanäle, Newsletter und Mailings können Sie Ihre Kunden nachhaltig begeistern und binden. Bieten Sie im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Strategie in der After-Sales-Phase einzigartigen Content, der nicht nur einen Mehrwert bietet, sondern auch begeistert. Ihr Kunde soll ein gutes Gefühl bekommen, dass die getroffene Kaufentscheidung absolut richtig war. Dadurch ist der Grundstein für Wiederholungskäufe sowie für ein Up- und Cross-Selling gelegt.

Up- und Cross-Selling

Haben Sie begeisterte Kunden? Großartig! Vielleicht sind für sie auch andere Angebote aus Ihrer Produktpalette interessant. Hier steht Ihnen die gesamte Bandbreite an Online-Marketing-Maßnahmen zur Verfügung: Sie können von bezahlter Werbung bei Google Ads oder Facebook bis hin zum Newsletter-Versand alle Register ziehen. Wichtig ist nur: Die Interessen Ihres Kunden müssen im Mittelpunkt Ihrer Bemühungen stehen.

Fazit

Die Digitalisierung hat das Nutzerverhalten und somit die „Kundenreise“ nachhaltig verändert. Durch eine stetig wachsende Bandbreite an Werbemöglichkeiten steht dem Online-Marketing eine nie da gewesene Fülle an Maßnahmen und Touch-Points bereit. Der „Digitale Marketing Trichter“ bietet eine grundlegende Richtschnur, an der sich der Online-Marketer bei seiner Planung orientieren kann. Ob klassisches Marketing oder digitales Marketing: Ihr Kunde, ein Mensch mit seinen Bedürfnissen und Wünschen, steht im Fokus aller Aktivitäten.

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