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Die Macht des Employer Brandings

Caroline Koch-Khoury, 02.10.19 10:00

„Man kann nicht nicht kommunizieren, denn jede Kommunikation ist Verhalten und genauso wie man sich nicht nicht verhalten kann, kann man nicht nicht kommunizieren.“

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Das Zitat von Paul Watzlawick lässt sich wunderbar adaptieren: Employer Branding betreiben Sie immer – ob Sie wollen oder nicht. Und genau das sollte sich jeder Unternehmenslenker bewusst machen.

Eine Nicht-Kommunikation schadet der gesamten Unternehmensmarke. Oder würden Sie nach öffentlich kundgetanen Meinungen wie „einfach nur gruselig“, „wenn die Kunden nur wüssten“, „Ausbeuterbetrieb“ in diesem Unternehmen einkaufen wollen oder diesen Betrieb als Arbeitgeber weiterempfehlen? Eher nicht.

Es sind zahlreiche Parameter, die eine Unternehmenswahrnehmung prägen. Doch die eigenen Mitarbeiter sind die wichtigsten Botschafter und Werttreiber einer Marke. Als Kommunikatoren nehmen sie einen wesentlichen Anteil am Einlösen des Markenversprechens ein. Deswegen gilt es im Sinne des Employer Brandings (deutsch: Arbeitgebermarkenbildung), die Außen- und Innenwahrnehmung kontinuierlich zu analysieren und optimieren.

Jede Strategie und jede davon abgeleitete Maßnahme kann nur dann erfolgreich sein, wenn das intern Aufgebaute ehrlich ist und authentisch nach Außen kommuniziert wird.

Eine interne Markenbildung basiert auf der Identifikation mit der Unternehmensmarke, auf intrinsischer Motivation jedes einzelnen Mitarbeiters und dessen Arbeitszufriedenheit (zum Beispiel Bezahlung, Führungsverhalten, Handlungsspielräume oder Arbeitsplatzausstattung).

Kununu Die Macht des Employer Brandings

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Auf dem Arbeitgeberbewertungsportal Kununu spielen 19 Benefits wie beispielsweise Gleitzeit, Homeoffice, Kantine, Kinderbetreuung oder Altersvorsorge eine wesentliche Rolle im Rahmen der Unternehmenswahrnehmung.

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Jeder Interessent schaut sich diese Bewertungen an. Ebenso werden die veröffentlichten Stellenausschreibungen, die Karriereseite sowie der Social-Media Auftritt näher betrachtet. Anhand dessen ziehen Interessenten relativ rasant Rückschlüsse auf die Unternehmenskultur und die Wertschätzung gegenüber den Mitarbeitern. Am Ende zählt der erste Eindruck. Denn es ist dem Interessenten egal, ob eine Unternehmensdarstellung nur aufgrund knapper Unternehmensressourcen ungepflegt und unseriös wirkt.

Eines ist sicher: Employer Branding darf sich nicht auf das Minimum beschränken, etwa das Schalten von Stellenausschreibungen. Das ist zwar auch eine Art der Kommunikation, aber keine, die auf die Arbeitgebermarke einzahlt. Welche Strategie und welche Maßnahme für ein Unternehmen die Richtigen sind, lässt sich nicht einfach beantworten - vor allem, da Employer Branding kein „Copy und Paste“ ist.

Eines lässt sich jedoch sagen: Entscheidend ist eine gut gemachte Karriere-Webseite. Nach einer Umfrage sehen das auch 65 Prozent der knapp 200 Befragten Personalverantwortlichen so. Die Karriereseite sollte jedoch nicht nur aus Stellenangeboten und Informationen bestehen, sondern auf Emotionen setzten. Fotos und Videos, kurze Texte und eine benutzerfreundliche Oberfläche sind die richtige Wahl. Ebenso sollte die Seite mobiltauglich und SEO-optimiert sein.

Die Umfrage zeigte auch, dass Online-Jobbörsen und Karrieremessen für 60 Prozent der befragten Personaler wichtig sind, um die Arbeitgebermarke zu stärken. Aus Erfahrung sind diese Maßnahmen tatsächlich ein guter Weg, um Beziehungen und Kontakte mit der Zielgruppe herzustellen. Auch über regelmäßige Kooperationen mit Schulen und Unis kann Recruiting betrieben und die lokale Wahrnehmung des Arbeitgebers gesteigert werden.

Auffällig ist jedoch, dass sich viele Personalverantwortlichen verstärkt auf reichweitenschwache Medien fokussieren. Dieser Verzicht hat zur Folge, dass sie sich zu stark auf einzelne Touchpoints konzentrieren, ohne das große Potential abzuschöpfen.

Mit Blick auf Recruiting Trends aus diesem Jahr werden zum Beispiel junge Menschen zu 37 Prozent vom direkten Umfeld beeinflusst, das heißt von Eltern, Freunden und Familie, aber auch seitens Influencern und anderen Azubis. Daher gilt es, den Kanal-Mix und die Leitidee des Employer Brandings schon heute mit Blick auf morgen zu überdenken.

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Eine erste sinnvolle Maßnahme wäre, Mitarbeiter als Markenbotschafter in die Unternehmenskommunikation zu integrieren. In Bild und Ton erzeugen Mitarbeiter Vertrauen und geben authentische Einblicke hinter die Kulisse einer Unternehmensmarke. Gepaart mit dem richtigen Kanal-Mix, wird die Story nicht nur an die Zielgruppe, sondern auch an deren Beeinflusser und die „Zielgruppe von morgen“ ausgespielt.

Soziale Netzwerke generieren eine hohe Reichweite. Via Facebook beispielsweise können die Botschaften der Mitarbeiter, deren Bilder, Stimmen und Texte an die Interessengruppen gezielt ausgespielt sowie darauf aufbauend Recruiting betrieben werden.

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Mittlerweile nutzen immer mehr Unternehmen Instagram dazu, den eigenen Mitarbeitern eine Fläche zu geben, öffentlich über sich, den Job und den Arbeitgeber zu sprechen. Ob Azubi, Praktikant, Werkstudent oder Trainee: Instagram eignet sich hervorragend, um über Facetten des Arbeitsalltags zu berichten, gemäß der Leitidee „Wenn aus Mitarbeitern Blogger werden“.

Auch „Instagram Stories“ sind in diesem Kontext zu empfehlen. Da es nicht darum geht, immer aufwendig produzierten Content zu posten, können Stories auch vom Kantinen-Kaffee oder vom Kicker-Match aus der Mittagspause handeln. Die Stories bleiben 24 Stunden lang online und werden anschließend automatisch gelöscht.

Apropos 24, die Rewe-Karriereabteilung hatte sich Instagram und die Weihnachtszeit zu Nutzen gemacht und einen Adventskalender eingeführt. In täglichen Stories erzählten Azubis über ihren Alltag bei dem Handelskonzern. Zusätzlich war im Hintergrund ein Buchstabe versteckt. Die Buchstaben ergaben letztlich ein Wort, mit dem Follower an einem Gewinnspiel teilnehmen konnten.

Eines steht fest: Nicht nur die Maßnahme war für das Image zuträglich, sondern die Idee, Menschen über Social Media ans Unternehmen heranzuführen, zu binden und als positive Botschafter zu gewinnen.

Während sich die junge Generation via Instagram-Influencer, Google und im persönlichen Austausch eine Meinung über ein Unternehmen einholt, suchen 68 Prozent der älteren Generation nach Face-to-Face-Unternehmensinformationen sowie auf Plattformen wie Facebook, Kununu oder Xing.

Letzteres eignet sich gut, um bei knapp 14 Millionen registrierten Usern reichweitenstark Employer Branding und Recruiting zu betreiben. Dabei sollte jedes Unternehmen darauf achten, ein aussagekräftiges und stimmiges Unternehmensprofil zu haben. LinkedIn spielt aufgrund der hohen Mitgliederzahl ebenfalls eine wichtige Rolle, vor allem deshalb, weil die Bewerberquote von Followern von LinkedIn-Unternehmensseiten positiv zu bewerten ist. 

Nicht zuletzt ist die Einbindung eines Massenmediums im Kanal-Mix wichtig. Denn Massenmedien sind immer noch ein mächtiges Werkzeug, um eine Marke aufzubauen und relevante Themen reichweitenstark auszusteuern. Vor allem werden Zielgruppen, deren Beeinflusser und die „Zielgruppe von morgen“ angespielt.

Fazit

Employer Branding gab es schon immer und wird es immer geben. Dadurch dass jedoch schon zahlreiche Unternehmen gutes Employer Branding betreiben, wird es für andere Unternehmen immer schwieriger, Mitarbeiter zu gewinnen, geschweige denn zu halten und somit erfolgreich am Markt agieren zu können. Es ist heute wichtiger denn je, sich als Arbeitgeber vorzustellen und geschickt zu inszenieren.

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