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Der Audio-Boom wird bleiben

Michael Merx, 08.07.19 10:00

In den vergangenen Monaten hat sich ein Trend manifestiert. Egal ob die Ausgaben für Werbung in Deutschland gerade steigen oder weniger werden, es gibt immer einen Gewinner: Audio! Neben dem klassischen analogen UKW-Radio haben sich Podcasts, Musikstreaming und Sprachassistenten etabliert, gewinnen weiter an Reichweiten und eben auch Werbekunden hinzu. Und der Audio-Boom ist ganz offenbar gekommen, um zu bleiben. Das zeigt auch eine aktuelle Studie des Marktforschungsinstitutes Ipsos mit Schwerpunkt bei den Millennials, also den 23- bis 38-Jährigen. Dabei wurden 6000 Amerikaner nach ihrem Hörverhalten befragt. Voraussetzung war, dass sie mindestens eine Audioplattform pro Woche nutzen. Ergebnis: Hörfunk und Audio haben ein gewaltiges Publikum!

Der Audio-Boom wird bleiben© Matthieu A on Unsplash

85 Prozent der Nutzer hören mindestens eine Sendung pro Woche, fast zwei Drittel schalten jeden Tag ein. Ein Drittel der Befragten nutzt aktiv Audiostreams und verbringt fast 19 Stunden vor den Lautsprechern oder unterm Kopfhörer und nutzt Audio-Inhalte. Die Macher der Studie kommen auch zu dem Ergebnis, dass Audio ein Muss ist, wenn Werbetreibende im Marketing zunehmend zerfaserte Zielgruppen erreichen wollen.

Millennials sind eigentlich eher visuell geprägt, aber für sie ist der Konsum von Musik essentiell. Sie nutzen Audioinhalte sehr oft nebenbei, während sie eine Vielzahl anderer Medienkanäle aktiviert haben. Da läuft gerne schon einmal ein Podcast während der Diskussion mit der WhatsApp-Gruppe und nebenbei ist auch noch ein Musikstream aktiviert.

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Auch hierzulande haben sich die Audioanbieter längst auf diesen Boom eingestellt. Es braucht völlig neue Angebote für die Werbetreibenden, um die neuen Reichweiten auch gewinnbringend einsetzen zu können. Um die Möglichkeiten des digitalen Audio-Marketings verbessern zu können, haben deshalb 19 große Audioanbieter die Crossplan Deutschland gegründet. Crossplan soll vor allem die Auswertung der Daten bündeln und die Möglichkeiten des Targetings optimieren, so Geschäftsführer Thomas Kabke-Sommer im Vadira-Interview:

„Grundsätzlich versteht sich Crossplan Deutschland nicht als Vermarktungsagentur, sondern als digitaler Enabler, als Audiocenter of Excellence. Wir müssen heute sehen, dass durch die ansteigende digitale Nutzung der Radioangebote Werbeeffizienz für den Markt nur dann wächst, wenn es gelingt, eine Kombination aus relevanter Reichweite und datenbasierter Zielgruppenansprache zu liefern. Dieser Zielsetzung hat sich Crossplan Deutschland verschrieben. Crossplan Deutschland mit Sitz in Hamburg wird für mehr als 20 Radiosender die digitalen Audio Inventare aus über 40 Millionen Hörstunden pro Monat bündeln, strukturieren und in attraktive Zielgruppen-Segmente für den Werbemarkt aufbereiten, ohne diese selbst zu vermarkten.“

Welche Vorteile hat der Kunde durch diese neue Vermarktungsstruktur?

Kabke-Sommer: Durch intelligentes Datenmanagement stehen unseren Sendern jetzt zeitnah attraktive Targeting-Optionen für den regionalen Online-Audio-Werbemarkt und die nationale Vermarktung durch die RMS zur Verfügung. Ein weiterer Schwerpunkt wird das Consulting in digitalen Fragestellungen für die angeschlossenen Publisher sein, die dadurch ihr eigenes digitales Know-how steigern und Insights für ihre Programmgestaltung erhalten werden.

Daten sind das Gold der Zukunft, zumindest im Marketing. Aber haben da nicht die großen Player wie Facebook, Amazon und Google die Nase weit vorn, weil die längst die Kundendaten haben und damit agieren können?

Kabke-Sommer: Unbestritten sind die oben genannten Unternehmen Datenkraken. Das müssen wir so sehen. Zertifiziert und datenschutzrechtlich auditiert wird Crossplan Deutschland anonymisierte Datenspuren der Hörer strukturieren und clustern, um in der werblichen Ausspielung mehr Relevanz zu erzeugen. Dies wird sicherlich in Zukunft über Log-in-Partnerschaften unterstützt werden und ist der erfolgversprechende Weg in eine digitale Radiozukunft.

Die Zauberwörter sind aktuell „Programmatic Audio“, also die Spotbuchung im Radio per Click, oder auch „Dynamic Creative“, also auf Zielgruppen ausgesteuerte Audio-Spots. Wann können Kunden mit verlässlichen Angeboten in diesem datenintensiven Bereich rechnen?

Kabke-Sommer: Die Angebote bestehen bereits. Ad Replacement für die Steuerung relevanter Kommunikation ist keine Zukunftsmusik mehr und wird vermehrt im Simulcast-Betrieb umgesetzt. Heute schon werden circa 20 Prozent der Audiokampagnen unserer Sender national programmatisch gebucht. Der Anteil steigt in 2018 sicherlich weiter an.

Zur Person:

Crossplan-Deutschland-Geschäftsführer Thomas Kabke-Sommer leitet ein Spezialisten-Team aus den Bereichen Audience Building und Data Science. Er besitzt umfassende datenbasierte Marketing-Expertise, die er unter anderem bei Ebiquity Germany, United Internet und in der internationalen Agenturgruppe Syzygy aufbauen konnte. Kabke-Sommer hat in der RTL Gruppe digitale Tochterunternehmen erfolgreich weiterentwickelt und war im Online-Vermarkter-Kreis maßgeblich an der Entwicklung des deutschen Online-Marktes beteiligt.
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