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Crossmedia-Marketing mit Webradio: So machen es die Profis

Alex Jonas Renting, 25.06.20 10:00

Wie man eine stark konvertierende Marketing-Kampagne vorbereitet und was Social Media und Audio damit zu tun haben, erfahren Sie hier ...

Crossmedia hat Wirkung im Alltag. Deshalb lohnt es sich, sich damit auseinandersetzen.

Die Kunst einer crossmedialen Marketing-Kampagne besteht darin, die Werbeaktivitäten in den Online- und Offline-Medien, mit denen potenzielle Kunden in Berührung kommen, zu verknüpfen.

Crossmedia-Marketing mit WebradioFoto: Shutterstock / ESB Professional

Wir alle werden zunehmend “crossmedialer” unterwegs sein. Man schaltet morgens das Radio ein, sieht auf dem Weg zur Arbeit das Plakat am Bahnhof, checkt in der Bahn seine Social-Media-Plattformen, hört im Büro mit dem Smartphone eine Radio-App, checkt auf dem Heimweg noch einmal die Nachrichten auf dem Smartphone und sieht abends mit der Familie fern.

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Für Unternehmen bedeutet die Digitalisierung der Kommunikation eine große Herausforderung. Durch das Posten, Weiterleiten, Kommentieren und Verlinken von unternehmensbezogenen Inhalten werden auch die Nutzer sozialer Medien zu Initiatoren und Multiplikatoren von Markenbotschaften.

Die sechs Erfolgsfaktoren einer Crossmedia-Kampagne:

Crossmedia Kampagne

1. Erweiterte Zielgruppenbetrachtung

Haben Sie sich schon einmal gefragt, wer die Menschen eigentlich sind, denen Ihr Unternehmen etwas verkaufen will?

Wenn Sie Ihre Zielgruppe richtig gut kennen, können Sie mehr verkaufen. Diese Zielgruppe kann beispielsweise gut über den Personas-Ansatz dargestellt werden, bei dem vier bis fünf fiktive, typische Personen hinsichtlich ihres soziodemografischen Profils, psychografischer Kriterien sowie ihres Verhaltens in marken- und medienspezifischer Sicht detailliert definiert werden.

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2. Differenzierte Zielgruppenansprache

Wenn Sie nun also wissen, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält, stellt sich die Frage: Wie genau sprechen Sie sie an?

Angelehnt an die erweiterte Zielgruppenbetrachtung folgt nun die Differenzierung des Storytellings für die verschiedenen Nutzersegmente. Im Idealfall wird in mehreren Phasen untergliedert. Die Gewichtung der Zielphasen hängt von der Ausgangssituation der Marke ab. Dabei werden

  1. die Aufmerksamkeit einer breiten Zielgruppe in den Mittelpunkt gestellt,
  2. die medialen Marketinginstrumente evaluiert und der Zielgruppe angepasst,
  3. die Kernzielgruppen gebildet, die langfristig an das Unternehmen gebunden werden.

Lesen Sie mehr in unserem Leitfaden "Packendes Storytelling für Kommunikation und Marketing"

3. Prozessbestimmende Storyline

Nachdem Sie die Kernzielgruppe gebildet haben, tritt häufig die Frage auf: Wie schaffe ich es, den emotionalen Trigger-Point, den Impuls, auszulösen?

Grundlage aller crossmedialen Kampagnen ist eine kreative Leitidee, die zu einer zu realisierenden Storyline passt. Sie bestimmt den Verlauf der Marketingkampagne und inszeniert die Botschaft in einer emotionalen Form. Zielführend dafür sind die Prinzipien des Storytellings. Besonders zu beachten ist die gezielte Handlungsaufforderung. Auch die Reichweiten der Netzwerke für die virale Verbreitung der Inhalte sind mit einzubeziehen. Hierbei rückt die Nachhaltigkeit der Botschaft in den Vordergrund, nicht selten auch der Medienwechsel von digital zu analog. Hierbei könnte die Komposition sozialer Medien, vom Webradio bis hin zur analogen Welt wie etwa dem klassischen Radio auf den UKW-Frequenzen, konvergent ausgespielt werden.

4. Kommunikative Wiedererkennbarkeit

Wie schaffe ich es, die Botschaft in den Köpfen meiner Zielgruppe zu verankern?

Um eine Wiedererkennbarkeit der Kampagne zu gewährleisten, ist eine Fokussierung auf gestalterische Elemente notwendig, ähnlich dem Claim im Bereich Audio. Als kampagnenspezifischen Elementen kann beispielsweise den Protagonisten wie auch Jingles eine große Bedeutung zukommen. Wir wissen alle, gelungene Radiowerbung prägt sich ein. Denken Sie nur an den eingängigen Slogan: „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.“

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5. Systematische Kampagnenplanung

Wo liegt das größte Potenzial meiner Kernzielgruppe?

Bereits in einer frühen Planungsphase gilt es, alle medialen Mittel – strategische Planung, Media, Kreation, IT – in einer runden Komposition zusammenzuführen und die Marketingkampagne im Team zu planen. Es ist unerlässlich, dass die Projektleitung quasi als Dirigent die Bereiche Kreation, Mediaplanung, Kampagnenarchitektur, Social Media-Strategie, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing (SEM) eng aufeinander abstimmt. Großer Wert ist dabei auf gut ausgearbeitete Briefings zu legen. Im Verlauf des Prozesses sollten die Teilergebnisse regelmäßig evaluiert und klare Fristen gesetzt werden, damit die Erfolgskontrolle einfacher ausfällt. Denn, seien wir ehrlich: Was ich nicht messen kann, kann ich nicht steuern.

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6. Erfolgskontrolle

Ohne Ziele keine Erfolgskontrolle. Wie effizient war meine Kampagne eigentlich?

Es ist wichtig, bereits zu Beginn der Kampagne die Evaluation der Ergebnisse mit einzuplanen. Die Erfolgskontrolle ist nach wie vor schwierig. Denn die Ziele und Kriterien müssen messbar, aber sie müssen gleichzeitig auch sinnvoll sein. Bezüglich der Messmethoden ist sicherzustellen, dass genau die Personen erreicht werden, die die Kampagne wirklich wahrgenommen haben. Schließlich weist eine Crossmedia-Kampagne mehrfach geringere Reichweiten auf und ist auf genau definierte Zielgruppen ausgerichtet.

Zusammenfassung der sechs Erfolgsfaktoren einer Crossmedia- Kampagne

Bei der Ausarbeitung einer Crossmedia-Kampagne hat sich folgende Reihenfolge in der Vorgehensweise bewährt und wird von vielen Marketingexperten konsequent angewandt:

  1. Analyse des Ziels der Kommunikation und Definition der Kampagne
  2. Auswahl eines Leitthemas, also einer für die Zielgruppe interessanten Leitidee
  3. Auswahl der Medien beziehungsweise Kommunikationsinstrumente
  4. Vernetzung der Instrumente durch Querverweise in digitale, interaktive Medien
  5. Erfolgskontrolle und zielgerechte Aufbereitung der gesammelten Leads
  6. Analyse: Welche Maßnahmen waren erfolgreich und sollen verstärkt werden?

Bonuspunkt: Müssen Instrumente ausgetauscht und neue Kommunikationsmaßnahmen ausprobiert werden?

Fazit:

Es ist anspruchsvoll, Crossmedia-Marketing professionell zu managen. Als besondere Herausforderung erlebe ich oftmals, dass viele Marketingexperten im Hinblick auf die komplexen Anforderungen integrierter Kommunikation mit dem Thema Medienkonvergenz überfordert sind. Auch bei der Entwicklung eines kreativen Leitthemas gibt es in Low-Engagement-Bereichen zuweilen Probleme. Aus der Sicht des Marketingspezialisten stellt sich nicht die Frage, welches einzelne Medium am wirksamsten ist, sondern in welcher Medienkomposition eine Botschaft am besten und vor allem emotional ankommt und wirkt. Durch die Vielfalt der Medien und deren individualisierte Nutzung wird es zunehmend aufwendiger, Zielgruppen punktgenau anzusprechen. Gleichzeitig bieten sich durch die Nutzung der Online-Medien neue Möglichkeiten der Gestaltung eines Dialogs. Offline- und Online-Medien im Rahmen crossmedialer Kampagnen zu vernetzen, ist auf jeden Fall erfolgversprechend.

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