Vadira Blog

Buyer Persona versus Zielgruppe - Was ist der Unterschied?

Sophia Tran, 12.11.19 10:00

Im Marketing verdrängt das Konzept der so genannten „Buyer Persona“ zunehmend die Zielgruppe. Was sind die Unterschiede zwischen diesen beiden? Und welche Vorteile hat es, eine Buyer Persona zu definieren? Diese Fragen beantwortet unser Beitrag.

Eine kleine Geschichte zum Einstieg

Als ich mit unserem ersten Kind schwanger war, war eine neue „Familienkutsche“ fällig. Ich betrat ein Autohaus eines feinen und teuren deutschen Herstellers. Etliche Verkäufer kümmerten sich um die meist männliche Kundschaft und erläuterten beflissen die Vorteile der Karossen. Ich steuerte auf eine Limousine zu und setzte mich probehalber hinters Lenkrad. Mal sehen, ob der Bauch bequem reinpasste. Ja, prima, er passte.

Ich umrundete das Fahrzeug einige Male und las in einem Prospekt die technischen Daten. Verbrauchsgünstig sollte er sein und genug Anhängelast ziehen, um mit unserem Bootstrailer in den Urlaub zu fahren. Unschlüssig blieb ich vor dem Kofferraum stehen. Ein Kinderwagen und ein Buggy sollten schon reinpassen, nebst Reisegepäck und allem Krimskrams, den eine Familie so braucht. Schließlich sollte unser erstes Kind nicht lange allein bleiben.

Nach einer gefühlten Ewigkeit schlurfte ein gelangweilt blickender Verkäufer heran. Ich deutete auf den Wagen: Ob ich den Kofferraum mal sehen könnte? "Ja, einen Kofferraum hat er auch", sagte der Verkäufer, ließ die Haube aufschnippen und - ließ mich stehen.

„Da gibt sich einer ja mächtig Mühe, mir eine 40.000-Euro-Limousine anzudienen“, dachte ich. Wahrscheinlich gehörte ich nicht zu seiner Zielgruppe.

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe ist die Gruppe, die ein Werbetreibender ansprechen möchte. Sie berücksichtigt die Merkmale der Kunden, die er anlocken möchte.

Ein Bündel von Merkmalen umreißt eine Kundengruppe oder ein Kundensegment. Daher wird die Zielgruppendefinition im Marketing auch Segmentierung genannt.

Buyer Persona versus Zielgruppe © ESB Professional / Shutterstock

Zielgruppe bestimmen

Unternehmen bestimmen ihre Zielgruppen anhand von Marktforschungsdaten und eigenen Erfahrungen.

B2C-Unternehmen adressieren Einzelpersonen. Sie segmentieren ihre Zielgruppen nach folgenden Kriterien:

  • Demografische Merkmale: Dazu gehören Alter, Geschlecht, Familienstand und Wohnsitz.
  • Sozioökonomische Merkmale: Das sind beispielsweise Gesellschaftsschicht, Bildung, berufliche Stellung und Einkommen.
  • Verhaltensmerkmale: Dies sind zum Beispiel Markentreue, Preissensibilität, Innovationsfreude oder Mobilität.
  • Psychologische Merkmale: Versicherungen und Finanzdienstleister interessieren sich zum Beispiel für das Sicherheits- oder Risikobewusstsein der Kunden.
  • ‚Kanäle’: Hier geht es um die Mediennutzung der Zielgruppe, wie etwa Facebook-Nutzer oder Leser von Fachzeitschriften.
  • Psychografische Merkmale: Dies sind Werte, Überzeugungen, Motivationen, Hobbys und Sorgen der Zielpersonen.

B2B-Unternehmen verfolgen in der Regel eine Segmentierung nach Unternehmensgröße, Branche und Region oder zum Beispiel auch nach dem Technologie-Einsatz. Doch auch einige der obigen B2C-Kriterien spielen für sie eine Rolle. Ob ein Kundensegment eher innovationsfreudig oder traditionell "tickt", ob es eher über Online-Kanäle oder über Fachzeitschriften erreicht wird, das ist auch für das Marketing von B2B-Unternehmen wichtig.

Mehr Beiträge zu aktuellen digitalen Trends und Themen erhalten Sie auch in unserem Newsletter

Zielgruppen-Beispiele

Eine Agentur für Firmengeschichte definiert ihre Zielgruppe etwa so:

  • Unternehmen, Verbände und Institutionen
  • Gründungsdatum vor 1970
  • Hauptsitz in Deutschland
  • Umsatzklasse von 100 bis 1.000 Millionen Euro pro Jahr

Ein Feinkostgeschäft definiert seine Zielgruppe etwa wie folgt:

  • 25-70 Jahre alt
  • 80 Prozent Frauen, 20 Prozent Männer
  • Einzugsgebiet 10 Kilometer Umkreis
  • Höhere Bildung
  • Anspruchsvoll, genussorientiert

Diese Beispiele zeigen einige Schwächen des Zielgruppen-Konzepts. Es ist recht abstrakt. Es umfasst zwar eine hinreichend definierte Gruppe, aber wie man die einzelnen Mitglieder tatsächlich richtig anspricht, dafür gibt es kein Rezept.

Zumal bei der klassischen Zielgruppen-Segmentierung die psychografischen Merkmale oft hinten runterfallen. Dabei sind es doch am Ende des Tages Menschen, die eine Kaufentscheidung fällen.

Was ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona ist ein richtiger Mensch. Nämlich die Person, an die Sie Ihre Waren oder Leistungen verkaufen möchten. Sie ist so etwas wie ein idealtypischer Kunde. Quellen für Buyer Personas sind ebenfalls Marktforschungsdaten und auch Ihre eigenen Erfahrungen. Allerdings sammeln Sie mehr Erkenntnisse über Ihre Personas, um diese ganzheitlich beschreiben zu können.

Natürlich ist die Buyer Persona ebenfalls ein Konstrukt, aber eben ein realistischer Entwurf eines Kunden, der die ganze Person in den Blick nimmt.

Für B2B-Unternehmen ist es besonders wichtig, sich über ihre Buyer Personas klar zu werden. Denn das Marketing adressiert keine abstrakte Firma, sondern Personen innerhalb dieser Firma, die eine Kaufentscheidung anstoßen, vorbereiten, abwägen und fällen.

Eine Zielgruppe – mehrere Buyer Personas

Eine Zielgruppe zerfällt üblicherweise in eine Reihe von Buyer Personas. die Kunden in einem Feinkostgeschäft können zum Beispiel junge Leute sein, die Geschenke für Ältere kaufen, oder auch Genussmenschen, die exquisite Spezialitäten für den eigenen Bedarf suchen.

Nehmen wir noch einmal die Eingangsgeschichte in den Blick. Hätte der Autokäufer keine Zielgruppe, sondern eine Buyer Persona im Kopf gehabt, wäre er mit mir – der schwangeren Kundin – sicher freundlicher umgegangen. Denn er würde nicht nur im Schema "männlich, Manager, Anzugträger" denken, sondern wäre sich bewusst, dass Frauen im Hintergrund beim Autokauf ein gewichtiges Wort mitzureden haben. Und übrigens auch selbst eine große Käufergruppe sind!.

Personas erstellen

Eine typische Buyer Persona hat einen Namen, ein Gesicht (Foto!), eine Biografie und eine Persönlichkeit. Es existieren Vorlagen, um Personas zu erstellen. Diese umfassen meist:

Name und Foto

Es ist wichtig, ein Bild vor Augen zu haben, wenn man sich auf eine Person konzentriert.

Buyer Persona versus Zielgruppe© Marius Ciocirlan/unsplash

Hintergrund

Frau oder Mann? Welches Alter? Welche typische Biografie? Welche berufliche Position? Welchen kulturellen Hintergrund hat Ihre Persona? Wie würde sie sich selbst beschreiben? Das sind die Aspekte, die den Hintergrund Ihrer Persona ausmachen.

Unternehmensdaten (im B2B-Marketing)

Ist das Unternehmen ein Mittelständler? Aus welcher Branche? Wie hoch ist der Umsatz? Wie viele Beschäftigte hat es? Ist es regional, national oder international tätig? In welchen Ländern? Wie ist es strukturiert? Welches Budget kann es für Ihr Angebot aufwenden?

Aufgaben der Persona

Beschreiben Sie möglichst detailliert, worin die Arbeit der Persona besteht. Welche Verantwortung hat sie, welche Entscheidungskompetenzen?

B2C-Unternehmen würden hier den Schwerpunkt vor allem auf das Freizeitverhalten und das private Budget der Persona legen.

Ziele und Herausforderungen

Was möchte die Persona in ihrem Arbeitsbereich erreichen? Welche Ziele strebt sie persönlich für sich an? Welche Hindernisse stehen ihr im Weg? An welchen Kriterien wird intern ihre Leistung gemessen?

Motivationen und Werte

Was ist der Persona wichtig, in Bezug auf Ihr Produkt und in Bezug auf ihr Leben? Strebt sie nach Anerkennung, einem höheren Einkommen, nachhaltiger Entwicklung oder noch etwas Anderem? Wovon (und von wem) lässt sie sich beeinflussen? Welches Menschenbild vertritt sie? Was wünscht sie sich? Was löst bei ihr einen Handlungsimpuls aus?

Persönlichkeit

Ist die Persona introvertiert oder extrovertiert? Ein Zahlentyp oder ein Kommunikator? Humorvoll oder nüchtern? Pragmatisch oder visionär? Angepasst oder ein Querdenker? Ein Familienmensch oder ein Single?

Sorgen und Ängste

Welche Schmerzpunkte hat Ihre Buyer Persona? Das betrifft nicht nur Berufliches, sondern auch Privates. Was bringt sie „auf die Palme“? Was frustriert sie? Was möchte sie vermeiden? Und welche Probleme will sie beheben?

Freuden und Hobbys

Die Persona könnte ein Kunstfreund sein, Motorrad fahren, gerne gut essen, kinderfreundlich sein, gerne reisen, lesen etc. Auch Vereine und Gruppierungen spielen hier eine Rolle. Die Überlegung, was Ihrer Persona Spaß macht, hilft Ihnen, sie besser zu verstehen.

Einwände

Welche Gründe könnten die Persona von einem Kauf abhalten? Welche Einwände würde sie gegen Ihr Angebot oder Ihre Verkaufsargumente vorbringen? Formulieren Sie dies als Ich-Aussage der Persona selbst.

Mediennutzung

Woher bezieht Ihre Persona Informationen? Welche Zeitungen, Blogs und sozialen Netzwerke liest und frequentiert sie? Konsumiert sie passiv Informationen oder tritt sie in aktiv in Dialog? Wie verwendet sie soziale Netzwerke? Xing wird oft zum beruflichen Austausch genutzt und WhatsApp zum privaten. Welche Selbstaussagen enthalten ihre Profile?

Buyer Journey und Customer Journey

In welchen Phasen trifft die Persona Kaufentscheidungen? Welchen Input braucht sie in welcher Phase? Welche Berührungspunkte zu Ihrem Unternehmen hat sie? Was lässt sie abspringen?

Natürlich können Sie je nach Bedarf noch weitere Rubriken hinzufügen. Wichtig ist, dass Sie Ihre Buyer Persona ganzheitlich verstehen. Dann können Sie sie individuell ansprechen. Die Person, die Ihre Marketing-Aussagen erhält, wird das Gefühl haben, dass genau sie gemeint ist.

Persona-Beispiel

Unser eingangs erwähntes Beispiel-Autohaus könnte folgende Buyer Persona entwerfen:

Name: Eduard Erkenschwick

Hintergrund: Wirtschaftsstudium, Mittlere Führungsebene in einem mittelständischen Unternehmen, Familienvater, Alter zwischen 35 und 55 Jahren, Familieneinkommen 80-120K

Ziele und Herausforderungen: Beruf und Privatleben in Einklang bringen, Haus abbezahlen, der Familie viel Komfort bieten, beruflich aufsteigen, Prestige signalisieren.

Motivationen und Werte: Wichtig sind ihm Familie und Harmonie, Leistungsbereitschaft und Zuverlässigkeit. Er strebt nach Sicherheit und Komfort in Beziehung, Beruf und Konsumverhalten. Er ist statusbewusst. Sein Auto sollte sicher, zuverlässig und solide sein und einen hohen Status signalisieren.

Persönlichkeit: Erkenschwick ist Familienmensch. Er ist angepasst, als Kaufmann eher ein Zahlentyp, aber im Privaten gerne ein Träumer und Romantiker.

Sorgen und Ängste: Er sorgt sich um die Sicherheit und Gesundheit seiner Familie und seines Arbeitsplatzes. Er ängstigt sich, dass er sich finanziell übernehmen könnte. Streitigkeiten mit seiner Frau sind ihm ein Greuel. Größere Anschaffungen stimmt er mit ihr ab.

Schmerzpunkte: Erkenschwick hasst Langsamkeit und Unzuverlässigkeit. Kommt er im Stau oder auf der Arbeit nicht voran, macht ihn das mürbe. Er will ein schnelles Auto, das sich im Nullkommanix beladen lässt und nie im Stich lässt.

Freuden und Hobbys: Seine Freizeit gehört vor allem der Familie. Er fährt die Fußballmannschaft seiner Tochter zu Auswärtsspielen, übernimmt den Großeinkauf und macht gerne Wochenend-Ausflüge mit Kind und Kegel. Er ist ADAC-Mitglied und interessiert sich für Motorsport. Er träumt von einem großen BMW-Motorrad.

Einwände: "Ich finde das reichlich teuer", "Ich vermisse einen Abstands-Assistent"...

Mediennutzung: Erkenschwick liest die ADAC-Postille und informiert sich über Zeitungsportale per Smartphone. Produkte recherchiert er im Internet und liest dort Erfahrungs- und Testberichte.

Buyer Journey: Diese beginnt mit Besuchen in Autohäusern, dann folgt Internet-Recherche, dann ein Probefahrt-Termin und schließlich der Kaufabschluss. Die Ehefrau ist bei der Entscheidung gleichberechtigte Partnerin.

Vorteile von Buyer Personas

Nicht Organisationen, sondern Menschen haben Bedürfnisse, Wünsche, Probleme und Sorgen. Buyer Personas helfen Ihnen, die Menschen, die letztlich die Kaufentscheidung treffen, individuell anzusprechen.

Durch Big Data und Analytics können Sie heute mehr Segmentierungsmerkmale als je zuvor verfolgen. Sie können Ihre Kunden genau beobachten und Typologien entwerfen. Diese vervollständigen Sie mit Daten aus Marktstudien. So erstellen Sie ganzheitliche Personas, auf die Sie Ihre Marketing-Anstrengungen konzentrieren können.

Sie können Ihre Botschaften in der richtigen Tonalität formulieren, auf den richtigen Kanälen verbreiten und an den richtigen Stellen der Buyer Journey einsetzen. Sie können Ihre Argumente auf die unterschwelligen Bedürfnisse der Käufer abstimmen. Das ermöglicht Ihnen, eine persönliche Beziehung zu den Adressaten Ihrer Botschaft aufzubauen. Die Kaufentscheidung wird damit wesentlich erleichtert.

Fazit

Während Zielgruppen den Schwerpunkt auf abstrakte Merkmalsbündel legen, nimmt eine Buyer Persona einen konkreten Käufer ins Visier. Sie ist ein Modell eines idealtypischen Kunden.

Für Ihren Vertrieb hat das den Vorteil, dass Sie Käufer ganzheitlich überzeugen. Sie können bei den Problemen, Motivationen und Sehnsüchten dieser Menschen ansetzen. Ihre Argumentation wird dadurch individuell und persönlich. Die Angesprochenen fühlen sich mit ihren Wünschen und Nöten verstanden und fassen leichter Vertrauen zu Ihnen und dem Angebot Ihrer Firma.

„Buyer Personas“ sind Beschreibungsmodelle, fiktive Charaktere oder Nutzerprofile bzw. prototypische Stellvertreter, die charakteristische Merkmale realer Zielkunden oder einer spezifischen Kundengruppe abbilden und üblicherweise auf Daten bestehender Käufer sowie auf Marktforschungsergebnissen basieren und häufig noch mit bestimmten Kundeneigenschaften angereichert werden.

Auf diese Weise werden typische Nutzer- und Käufertypen mit bestimmten Lebensumständen, Kernproblemen, Interessen und Bedürfnissen entworfen. Dieser methodische Ansatz wird auch in Design Thinking-Innovationsprozessen verwendet. Ursprünglich stammen Personas aus der Design- und Technologie-Community. Den Begriff prägte der Software-Entwickler Alan Cooper in den 90er-Jahren. Ihm halfen die fiktiven Charaktere dabei, Software so zu entwickeln, dass sie von den Usern auch angewendet werden konnte. 

Vadira Newsletter

:MarketingBuyer PersonaInbound Marketing
Diesen Artikel weiterempfehlen