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Wie Sie mit Open-Source-Daten Ihre Zielgruppe eingrenzen - die Isochronenkarte

Lasse Wittke, 20.11.18 10:00

„Und jetzt nennen Sie mir bitte noch Ihre Postleitzahl“. Wer kennt sie nicht – die Frage nach der Postleitzahl an der Supermarktkasse. Dahinter stecken das Interesse an der Herkunft des Kunden und die Ermittlung des Einzugsgebietes. So können Marketing-Aktionen präzisiert, standortbezogene Frage beantwortet und der Streuverlust von Vertriebsaktivitäten minimiert werden. Doch wirklich kundenfreundlich ist dieser Prozess nicht.

Welcher Kunde möchte ohne offensichtlichen Mehrwert seine persönlichen Daten angeben? Woher wissen Sie als Unternehmer, ob der Kunde die richtige Postleitzahl angegeben hat?

In diesem Blog biete ich Ihnen eine Alternative an, mit der Sie das Einzugsgebiet Ihres Unternehmens ermitteln können – kostenlos und ohne auf Daten des Kunden zurückgreifen zu müssen.

Würden Sie 60 Minuten fahren, um in einem Supermarkt einkaufen zu gehen? Vermutlich nicht. 60 Minuten Anfahrtszeit für einen großen Freizeitpark oder ein großes Möbelkaufhaus erscheinen noch eher tolerierbar. Dementsprechend variiert je nach Branche und Unternehmensgröße auch die Bereitschaft des Kunden, Anfahrtszeiten in Kauf zu nehmen. Studien hierfür findet man dazu gehäuft im Netz; hier einige Beispiele:

Darauf aufbauend lassen sich mithilfe von Analyse-Methoden die zeitlichen Toleranzbereiche geographisch verorten; so wird das Einzugsgebiet für die Zielgruppe definiert. Wie das funktioniert? Mit einer Isochronenkarte. Isochrone sind Linien gleicher Zeit. Das heißt: Isochrone visualisieren die Grenzen des Einzugsgebietes Ihres Unternehmens. Um Isochrone zu berechnen, sind folgende Daten notwendig:

  • Die Standort-Koordinaten Ihres Unternehmens
  • Das Straßennetz im Dateiformat Shapefile

Kostenfreie Daten für das Straßennetz finden Sie beim Anbieter Geofabrik, basierend auf OpenStreetMap. Das Straßennetz besteht aus einzelnen Linien, welche die Eigenschaften der Streckenlänge und der Geschwindigkeitsbegrenzung enthalten. Daraus lässt sich die Zeit berechnen, die man zum Befahren einzelner Straßenabschnitte benötigt.

Formel Open-Source-Daten

Geoinformationssysteme, kurz GIS genannt, bieten Analyse-Tools, die aus diesen Informationen Flächen berechnen. Das Ergebnis zeigt das Gebiet innerhalb des Toleranzbereiches an – Ihr Einzugsgebiet, Ihre potenzielle Zielgruppe. Eines der bekanntesten Open-Source-GIS, das diese Funktionen enthält, ist QGIS.

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Abbildung 1: Einzugsgebiet mit einer 20-minütigen Fahrzeit um die Zentrale von Vadira auf Basis von OpenStreetMap und QGIS

Mit der Isochronenkarte haben Sie visuell schnell eine Visualisierung der Ausdehnung Ihres Einzugsgebietes. Möchten Sie zusätzlich noch die Gemeinden oder Postleitregionen erfahren, die innerhalb Ihres Einzugsgebietes liegen, können Sie diese über die Berechnung geometrischer Schnittpunkte im GIS erhalten. Weitere zielgruppenspezifische Eigenschaften lassen sich mit den Postleitzahlen verknüpfen, sodass Sie innerhalb Ihres Einzugsgebietes Bestandskunden verorten, Neukundenpotenziale aufdecken und Marketing- und Vertriebsaktivitäten anhand der gewonnenen Erkenntnisse ausrichten können.

 

Abbildung 2: Ermittlung aller Postleitzahlgebiete innerhalb des Einzugsgebietes auf Basis von OpenStreetMap und QGIS

Mit der Erstellung der Isochronenkarte haben Sie in wenigen Schritten Ihr Einzugsgebiet analysiert und visualisiert. „Und jetzt nennen Sie bitte noch Ihre Postleitzahl.“ – ein Satz, den Ihre Kunden zukünftig nicht mehr hören müssen.

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