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31 Prozent mehr Erfolg mit Multichannel-Marketing

Caroline Koch-Khoury, 18.04.19, 10:00

Ist ihre Werbung erfolgreich? Wenn Sie diese Frage mit „ja“ beantworten, würde ich ihnen gerne die Studie „AdReaction“ von Kantar Millward Brown vorstellen. Die weltweit führende Forschungsagentur in den Bereichen Werbung, Kommunikation und Markenwert-Forschung hat über 200 internationale Kampagnen hinsichtlich der Faktoren Kreativität sowie Wirksamkeit untersucht und 14.000 Konsumenten befragt.

Das Ergebnis war ernüchternd: 70 Prozent der befragten Verbraucher stufen Werbung als aufdringlich ein. Die Analyse ergab ebenfalls, dass viele Werbekampagnen entscheidendes Werbepotenzial verschenken.

Die damit einhergehende Empfehlung: Unternehmen sollten stets eine einheitliche und konsequente Leitidee haben, auf Kreativität und Attraktivität bei der Werbebotschaft achten – und im Rahmen der Ausspielwege auf verschiedene Kanäle setzten.

Multichannel-Marketing

© Gerd Altmann auf Pixabay

Nun ist es aber so: Kreativität ist Kunst, und es ist möglich, dass nicht immer der Nerv der Zeit getroffen wird. Wissen hingegen beruht auf Aneignung und Fachexpertise. Jedem Werbetreibenden sollte unter Einbezug beider Gesichtspunkte daran liegen, das gegenwärtige Erfolgspotential maximal auszuschöpfen.

Interessant ist in diesem Zusammenhang die Betrachtung einer Studie des Meinungsforschungsinstituts Marketagent. Diese zeigt, welche Kommunikationsinstrumente Fachleute am effektivsten einstufen. 74,4 Prozent der Befragten sehen Online-Werbung an der Spitze der relevantesten Kommunikationsmaßnahmen, wie folgende Grafik zeigt:

Multichannel-Marketing

Dass Online-Werbung schon länger Relevanz im Marketing hat, ist bekannt. Trotzdem verharren viele Unternehmen abseits des Trends und integrieren keine digitalen Ausspielwege im Kampagnen-Mix. Und dass, obwohl gerade dieser Online-Kanal den Erfolg einer Aktivierungs- und Mobilisierungs-Kampagne faktisch am besten widerspiegeln kann.

Die analytische Betrachtung der Online-Werte erlaubt eine  Einschätzung, wie die Kampagne im gesamten und auf den einzelnen Kanälen performt. Somit sind mit Hilfe von Kennzahlen die Nutzerreaktionen unmittelbar messbar.

Multichannel-Marketing

© Photo Mix auf Pixabay

Dreh- und Angelpunkt der Online-Welt von Unternehmen ist die eigene Website, die stets evaluiert und optimiert werden sollte. Im Folgenden stelle ich Ihnen die wichtigsten Onsite KPIs vor (KPI bedeutet Key Performance Indicator; Deutsch: Kennzahl).

Unique User:   Hierbei handelt es sich um die Anzahl von unterschiedlichen Besuchern einer Webseite. Bei der Ermittlung wird jede IP-Adresse in einem bestimmten Zeitraum (alle 30 Minuten) nur einmal gezählt. Dabei ist egal, wie oft der Webseitenbesucher in diesem festgesteckten Zeitfenster die Homepage besucht oder Unterseiten aufruft.

Wiederkehrende Besucher vs. neue Besucher: Hier wird das Verhältnis zwischen der bestehenden zur neuen Zielgruppe betrachtet. Die daraus resultierenden Erkenntnisse helfen Maßnahmen zu kreieren, um neue User auf die Webseite zu lotsen.

Visit: Die Kennzahl gilt als wichtiges Instrument für die Reichweitenanalyse. Unter dem Begriff Visit versteht man die Anzahl der Webseitenaufrufe. Ein Unique User kann innerhalb von 30 Minuten mehrere Visits auslösen. Beispiel: Wenn ich um 10:15 Uhr auf vadira.de gehe und noch einmal um 10:23 Uhr, dann bin ich „ein Unique User“ und habe „zwei Visits“ ausgelöst.

Page Impression: Diese Kennzahl gibt Auskünfte über die Aktivitäten der Benutzer. Denn hierdurch ist abzulesen, welche Seiten am meisten besucht und somit am belangvollsten sind. Jeder Seitenaufruf, also jede Page Impression, die ein Nutzer erzeugt, gehört zu einem Visit. Wenn ich um 10:23 Uhr auf vadira.de gehe und dann auf „Leistungen“ klicke, anschließend auf „Über Uns“ und danach noch auf den „Blog“, sind das drei Page Impressions, die zu einem Visit zählen.

In diesem Zusammenhang ist gerne auch von Verweildauer die Rede. An der Verweildauer wird festgemacht, ob User auf der jeweiligen Unterseite die gesuchten Informationen finden und als nützlich erachten.

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Absprungrate/Bounce Rate: Darunter versteht man das Verhältnis von Besuchern, die eine Webseite nach Sichtung einer einzigen Seite wieder verlassen. Folglich sollte das Ziel die Vermeidung einer hohen Bounce Rate sein.

Conversion-Rate: Das Verhältnis von Conversion zu Besuchern ergibt die Conversion-Rate. Unter Conversion ist eine (Trans-)Aktion zu verstehen, also zum Beispiel ein getätigter Kauf oder der Abschluss eines Newsletter-Abonnements. Eine 3-prozentige Conversion-Rate gilt als guter Durchschnitt.

ROAS (Return on Advertising Spending): Darunter versteht man das Verhältnis zwischen den Werbekosten und dem daraus resultierendem Umsatz.

Tipp: Verlassen Sie sich nie auf nur eine Kennzahl, sondern definieren Sie verschiedene Ziele rund um ihre Website.

Neben der Unternehmens-Website, die Dreh- und Angelpunkt der digitalen Unternehmenspräsenz ist, zählt auch die Online-Werbung, das Affiliate Marketing, das E-Mail- und Newsletter-Marketing sowie das Keyword-Advertsing zu den relevanten Above-the-line-Kommunikationsinstrumenten. Zu den wichtigsten Below-the-line-Kommunikationsinstrumenten zählt die Social-Media-Kommunikation.

Das Ziel des digitalen Marketings im Allgemeinen – und zugleich sein Vorteil – ist die zielgruppengerechte und kosteneffiziente Bewerbung und die gesteigerte Aussendungen von Markensignalen rund um eine Kampagne. Auf diese Weise lassen sich Streuverluste reduzieren. Je nach Abrechnungstyp sind Kosten an den Erfolg gekoppelt. Aber vor allem lassen sich Peaks und Täler erkennen. Nicht zuletzt besteht die Möglichkeit, kosteneffizient nachzusteuern und frühzeitig entgegenzuwirken.

Aber jedes Online-Marketing bedarf auch eines Controllings. Nur durch stetige Evaluierungen und Optimierungen ist das Ausschöpfen des Werbepotentials möglich.

Fazit

Mit einem Multichannel-Ansatz kann man Marketing zu 31 Prozent effizienter betreiben – so das Ergebnis der Studie „AdReaction“. Das ist nicht verwunderlich: Ein effizienter Kampagnen-Mix besteht meiner Meinung nach aus einem Massenmedium, einer optimierten Landingpage und gezielter Werbung über digitale Kanäle. Generell rate ich dazu, mehrere konsistente Markensignale ziel- und kanalgerecht auszusenden. Diese messbare und zugleich kosteneffiziente Integration von Online-Maßnahmen im Media-Mix ist empfehlenswert. Besticht die Kampagne zudem noch durch kreative und maßgeschneiderte Inhalte für den jeweiligen Ausspielweg, steigt die Werbeeffizienz um weitere 26 Prozent. Damit ist Ihr Werbeerfolg gesichert.

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